Để có một bài PR hiệu quả

Mấy năm gần đây, với xu hướng “PR lên ngôi”, bài PR trên báo, tạp chí đã trở thành lựa chọn của các doanh nghiệp thay vì các mẫu quảng cáo như trước đó. Đặc biệt, với các doanh nghiệp nhỏ của VN, tin, bài PR là công cụ được lựa chọn hầu như tuyệt đối. Tuy nhiên, với nguồn thông tin tràn ngập và nhu cầu PR của doanh nghiệp quá nhiều như bây giờ, người tiêu dùng ngày càng “bội thực” thông tin PR.

Mấy năm gần đây, với xu hướng “PR lên ngôi”, bài PR trên báo, tạp chí đã trở thành lựa chọn của các doanh nghiệp thay vì các mẫu quảng cáo như trước đó. Đặc biệt, với các doanh nghiệp nhỏ của VN, tin, bài PR là công cụ được lựa chọn hầu như tuyệt đối. Tuy nhiên, với nguồn thông tin tràn ngập và nhu cầu PR của doanh nghiệp quá nhiều như bây giờ, người tiêu dùng ngày càng “bội thực” thông tin PR.

Họ dễ dàng bỏ ra những bài PR lộ liễu và thô thiển, khiến cho “lá bùa” PR ngày càng mất “thiêng”. Do vậy, để phát huy tác dụng của PR, tạo hiệu quả cho việc xây dựng hình ảnh hoặc quảng bá sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải sử dụng công cụ này một cách sắc bén, khôn ngoan hơn. Cụ thể hơn, để một bài PR của bạn trên báo không bị nhanh chóng lật qua, bạn nên:

1. Hãy viết nó như viết một bài báo:
Trong đó, hãy thể hiện tính báo chí từ quan điểm tiếp cận đến cách thể hiện câu chữ. Một bài báo phải mang đến những giá trị mà người đọc có thể tiếp nhận, như thông tin, kinh nghiệm, những câu chuyện kể hấp dẫn và có ích cho người khác.

2 Đừng biến bài PR thành bảng kê khai thành tích cá nhân.
Đây là chuyện mà rất nhiều doanh nghiệp gặp phải. Bạn luôn muốn “khoe” với công chúng bao nhiêu bằng khen, giấy chứng nhận, thành tích mà bạn đã đạt được, như một cách bảo chứng cho sự uy tín, chuyên nghiệp của công ty. Nhưng đặt mình vào trường hợp của người đọc, liệu bạn có hứng thú khi mở báo ra để đọc một bảng khai thành tích với những ngôn từ trên mây? Và bạn sẽ tìm đến công ty đó để mua hàng? Thành tích của bạn, hãy “khoe” khéo léo hơn! Mà thành tích tốt nhất chính là sự hài lòng của khách hàng khi họ đến với mình.

3 Đừng quá tham nội dung!
Đôi khi do kinh phí hạn chế, doanh nghiệp muốn chuyển tải tất cả những vấn đề muốn nói đến công chúng trong một dung lượng bài PR hạn hẹp. Điều này sẽ biến bài PR thành những bảng thông báo nặng nề và sẽ hợp hơn, đáng tin cậy hơn nếu bạn để trên đó dòng chữ “thông báo”.

4 Đừng áp đặt chủ quan!
Bài PR khác với một mẫu quảng cáo báo vì nó gần với bài báo hơn, nghĩa là phía các tòa soạn sẽ có nhiều yêu cầu với bạn hơn so với việc đơn thuần là thiết kế trang quảng cáo rồi gởi đến cho họ đăng. Do vậy, bạn cần kiên nhẫn, biết lắng nghe và chấp nhận thảo luận để hai bên tìm thấy điểm chung trong quá trình chuyển tải bài PR lên báo. Đừng bao giờ quan niệm “tôi bỏ tiền nên anh nhất định phải làm theo tôi!”

5 Nhờ báo chí tư vấn.
Nhiều khi, người làm PR không hiểu hết những yêu cầu chuyên môn của một quy trình xuất bản báo, tạp chí, do vậy, yêu cầu và cách làm PR của bạn sẽ rất khó được đơn vị báo chí chấp nhận bởi sẽ gây ảnh hưởng chung đến nội dung, hình thức của toàn bộ ấn phẩm. Do đó, hãy có những người bạn làm báo đáng tin cậy để tư vấn cho bạn cách thực hiện một bài PR mang thông điệp tốt nhất đến người tiêu dùng.

Facebook hashtag: Thêm một cách tiếp thị hiệu quả

Tính năng này khơi gợi cho các nhà tiếp thị online, các chuyên gia truyền thông những ý tưởng sáng tạo trong chiến lược quảng bá của mình.

Hashtag không phải là mới xuất hiện trên thế giới, thậm chí đây là tính năng được người sử dụng ưa dùng trên Twitter, chính thức từ năm 2009, một mạng xã hội ít được sử dụng tại Việt Nam. Bởi vậy, cho đến nay khi được Facebook "copy" thì đa số người dùng Việt Nam mới biết đến tính năng tuyệt vời này.

Với tính năng này thì trên thế giới các nhãn hiệu đã ứng dụng thành công các campain (chiến dịch) quảng bá thương hiệu. Tiêu biểu như Nike với hashtag MakeItCount, Audi với SoLongVampire, hay như Pepsi- Pepsi Pulse với hashtag LiveforNow

Các campaign này đều rất thành công trong việc thuyết phục các fan của họ theo dõi, và kể lại các câu chuyện của họ xoay quanh chiến dịch,...Với hashtag, thông điệp của chiến dịch được củng cố và lan truyền rộng khắp đến đối tượng công chúng mục tiêu.

Vậy Hashtag có lợi ích gì?
Cụ thể, với mỗi từ khóa được hashtag, khi người dùng click vào, họ sẽ có được một dòng feed tổng hợp tất tần tật các thông tin liên quan đến từ khóa này.

Ví dụ chủ đề Facebook_marketing, các status về Facebook Marketing sẽ được gom lại, người đọc không cần phải search tìm kiếm liên quan đến từ khóa đó nữa. Mà chỉ cần click vào từ khóa được hashtag đó thì họ sẽ có ngay một loạt những thông tin, ý kiến tổng hợp về chủ đề mà họ quan tâm. Chính bởi vậy, bất cứ một người làm Fanpage, hay bất cứ nội dung quảng cáo facebook ads nào có đặt hashtag thì cũng thông tin liên kết sẽ tự động được gắn trong chủ đề được hashtag và trở thành nội dung công khai đến bất cứ ai sử dụng công cụ tìm kiếm trên facebook.

Sức mạnh đáng chú ý của hashtag là thương hiệu có cơ hội tiếp cận đến nhiều người xem hơn, thậm chí cả những người lạ mặt trên toàn cầu, chứ không giới hạn trong tầm ảnh hưởng của bạn bè, người quen, hay fan. Hashtag còn mang lại sức mạnh cộng hưởng lan truyền thông tin tốt đẹp, sự yêu thích thương hiệu.

Trên thế giới, nhiều chuyên gia Digital Marketing đã sử dụng thành công hashtag để tăng khả năng nhận diện thương hiệu, mang lại cho khách hàng những trải nghiệm mới và thú vị, gắn kết họ sâu hơn với nhãn hàng.

Nhưng cũng nên lưu ý, hashtag cũng có những mặt xấu với dân truyền thông và marketing như khiến thông tin có hại cho thương hiệu cũng dễ dàng lan xa hơn, hoặc thậm chí, những kẻ xấu, lừa đảo cũng dễ tác nghiệp hơn trên Facebook, khiến cho thương hiệu không kiểm soát nổi, và khó trở tay hơn với "sức mạnh cộng hưởng" mà hashtag mang lại.

Hoặc ngay chính bản thân người làm Marketing online, sử dụng hashtag không khéo léo, thì hashtag liên quan đến thương hiệu sẽ kết nối những suy nghĩ tiêu cực về sản phẩm và lan rộng hơn những thông tin không có lợi này. Hashtag McDstories của McDonalds là một ví dụ, hashtag này đã thực sự trở thành nơi để khách hàng phàn nàn và kể lại những trải nghiệm tồi tệ của họ với dịch vụ và sản phẩm của McDonalds.

Vậy đối với dân marketing online Việt Nam, thì hashtag có lẽ sẽ trở thành một bí kíp mới mà họ sẽ tha hồ sáng tạo để thương hiệu và sản phẩm của họ được nhiều người biết tới hơn. Tuy nhiên, hãy cẩn thận với những gì hashtag đem lại, và sử dụng chúng một cách hợp lý.

Chiến lược marketing của Arsenal

Đã 8 năm kể từ khi giành danh hiệu vô địch Premier League, Arsenal vẫn đang trầy trật tìm cách vươn lên vị trí dẫn đầu trên đấu trường Ngoại hạng. Nhưng khó khăn của Arsenal không hề làm giảm đi tình yêu của người hâm mộ cũng như triển vọng tài chính của đội bóng này.

Tom Fox, Giám đốc Thương mại của Arsenal, rất tự tin vào tiềm năng tài chính trong dài hạn của đội bóng.Theo ông, nhiệm vụ khó khăn nhất của Arsenal là giữ cho được người hâm mộ cũ và phát triển thêm người hâm mộ mới. Fox cho biết đội bóng không thể sống dựa vào những nhà hảo tâm giàu có và các đầu tư triệu phú. Arsenal đã tạo ra doanh thu dựa trên nỗ lực và tên tuổi của một câu lạc bộ tầm vóc quốc tế.

Trong một thời gian dài, giới quan sát và người hâm mộ đã không ngừng thúc giục Arsenal mua thêm tài năng mới để chạy đua ngôi vị với các câu lạc bộ khác tại Anh và châu Âu. Thế nhưng đáp lại sự nôn nóng đó, Arsenal vẫn bình tĩnh đưa ra một sách lược khôn ngoan và đúng đắn: điều hành câu lạc bộ như một doanh nghiệp.

Theo Fox, Câu lạc bộ vẫn phát triển trong thời gian chạy đua khốc liệt.

Sau hợp đồng tài trợ áo và sân thi đấu với hãng hàng không Emirates, có thể nói Arsenal đã chi tiêu háo phóng hơn. Hợp đồng quảng bá trị giá 150 triệu bảng Anh cho phép Arsenal nghĩ tới việc mua các cầu thủ hàng đầu và trả lương cho đội ngũ siêu sao mới. Huấn luyện viên Arsene Wenger đã chờ cho đến ngày chót của thời hạn chuyển nhượng để ký hợp đồng với tiền vệ Mesut Ozil với cái giá không hề nhỏ, 50 triệu euro.

Là người đứng đầu bộ phận tiếp thị và kinh doanh của Arsenal, Fox phải đối mặt với không ít khó khăn và sức ép do người hâm mộ tạo ra. Tuy nhiên, Fox cho biết Arsenal không thi đấu vì tiền mà với mục tiêu làm cho người hâm mộ luôn tự hào về đội bóng và Fox luôn tâm niệm điều này khi thực hiện các chương trình quảng bá và kinh doanh cho Câu lạc bộ.

Chính vì muốn duy trì việc chơi loại bóng đá đẹp mắt, Arsenal đã từ chối nhiều chương trình tài trợ lớn, song song với đó là sức ép từ các ông chủ lắm tiền đến từ nước ngoài. Không được chi bạo tay như Chelsea hay Man City, Fox hiểu rằng Arsenal cần có sự tinh tế nhất định để có thể vừa giữ chân người hâm mộ vừa có thể kinh doanh.

Lượng người hâm mộ nước ngoài của Arsenal tăng trong năm qua đã giúp Câu lạc bộ thu hút thêm một lượng quảng cáo đáng kể từ một số thương hiệu lớn. Ngày nay, với nhiều câu lạc bộ thể thao và vận động viên, tài trợ của các thương hiệu là một trong các nguồn thu quan trọng, nếu không nói là doanh thu chiếm tỉ trọng áp đảo trong tổng doanh thu. Ngoài đối tác Emirates, Arsenal cũng quan hệ chặt chẽ với các nhà tài trợ khác như Nike, Carlsberg hay Citroen và một số đối tác tại châu Phi và châu Á.

Các mối quan hệ song phương này còn giúp Arsenal quảng bá thương hiệu của chính mình. Fox đứng trong một vòng tròn kinh doanh: người hâm mộ hài lòng và ngày một đông hơn, Câu lạc bộ có thêm nguồn quảng cáo của doanh nghiệp, từ đó có thêm chi phí để mua cầu thủ và bán quảng cáo cho các thương hiệu lớn, từ các thương hiệu này, Arsenal được biết tới nhiều hơn và nhiều người hâm mộ hơn…

Việc cân bằng giữa người hâm mộ tại quê nhà với việc làm hài lòng các fan quốc tế cũng là một thách thức đối với Arsenal khi nhóm cổ động viên này cũng có nhu cầu gặp mặt thần tượng và luôn đồng hành cùng các hoạt động của Arsenal. Theo Fox, Câu lạc bộ có nhiều người hâm mộ hơn sẽ có nguồn doanh thu quảng cáo tốt hơn, từ đó có thêm tiền để cải thiện chuyên môn và giữ vững được niềm tin của người hâm mộ Anh. Kinnear, cựu Giám đốc mảng marketing tại Anh của Arsenal, chia sẻ người hâm mộ Anh thường chọn đội bóng yêu thích từ khi còn rất nhỏ. Hầu hết mọi người sẽ chọn đội bóng dựa trên lòng trung thành và truyền thống gia đình.

Tỉ phú Mỹ Stan Kroenke, người tham gia quản lý và là một trong những cổ đông lớn nhất của Câu lạc bộ, cho biết Arsenal là một đội bóng ấn tượng nhờ bề dày lịch sử và truyền thống. Đây sẽ là một trong những ấn tượng lớn nhất đối với người hâm mộ và là niềm tự hào không thể xây dựng được ngày một ngày hai.

10 thương hiệu phổ biến nhất Việt Nam

Có tới 6 thương hiệu lọt top 10 là sản phẩm thuần Việt, trong đó, công ty sữa Việt Nam giữ ngôi độc tôn với 3 cái tên là Vinamilk, Ngôi Sao Phương Nam và Ông Thọ.

Trong báo cáo nghiên cứu thị trường độc lập của Kantar Worldpanel Việt Nam thực hiện tại 4 thành phố lớn, 10 thương hiệu thuần Việt lọt danh sách phổ biến nhất thị trường nội địa có tới 6 đại điện. Trong đó, công ty sữa Việt Nam giữ vị trí đầu tiên với 3 thương hiệu là Vinamilk, Ngôi Sao Phương Nam và Ông Thọ, các đại diện còn lại là Chinsu (Masan), Hảo Hảo (sản phẩm của Acecook Việt Nam) và Tường An.

Dưới đây là top 10 thương hiệu hàng tiêu dùng dẫn đầu tại Việt Nam (khảo sát trên 4 thành phố chính gồm Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ).

Vinamilk là thương hiệu hàng tiêu dùng phổ biến nhất tại Việt Nam với tỷ lệ người dùng tại 4 thành phố thực hiện khảo sát lên tới 94%, với tần suất mua trung bình là 27 lần/năm.

Chinsu - nhãn hiệu nước mắm của ông lớn hàng tiêu dùng Masan giữ vị trí thứ 2 với tỷ lệ phổ biến là 93% tại khu vực khảo sát.

Hảo Hảo xếp vị trí thứ 3 với tỷ lệ 71%. Trong một quảng cáo, Hảo Hảo từng nêu ra con số "phục vụ trên 2 tỷ bữa ăn ngon dành cho người Việt".

Dutch Lady - Cô gái Hà Lan - là nhãn hiệu sữa ngoại duy nhất lọt top 10 thương hiệu hàng tiêu dùng phổ biến. Số lượng người mua đạt 16,8 triệu người, với tần suất là 11 lần/năm.

Tường An nổi tiếng với các sản phẩm dầu ăn và bơ thực vật.

Nhãn hiệu sữa đặc có đường Ngôi Sao Phương Nam của Vinamilk đứng ở top 6.

Oishi nổi tiếng với các sản phẩm snack và kẹo

Tuy chỉ xếp thứ 8 về mức độ phổ biến tại Việt Nam nhưng trên thế giới, Ajinomoto lại đứng thứ 19 với hơn 890 triệu người dùng.

Tương tự, một thương hiệu nổi tiếng của Unilever là Omo cũng chỉ ngậm ngùi nhận vị trí thứ 9 ở Việt Nam với 9,9 triệu người mua ở 4 thành phố khảo sát, trong khi có tới 445 triệu người trên thế giới sử dụng loại bột giặt này.

Nhãn hiệu sữa đặc có đường thứ hai của Vinamilk lọt vào top 10 là Ông Thọ.

Sử dụng ngân sách tiếp thị hiệu quả hơn

Tìm cách sử dụng ngân sách tiếp thị một cách hiệu quả hơn đang là mục tiêu của nhiều doanh nghiệp, nhưng đó là một bài toán không dễ giải quyết.

Ardi Kolah, tác giả của cuốn sáchHigh Impact Markerting That Gets Results (tạmdịch: Bí quyết làm tiếp thị hiệu quả) do Nhà xuất bản Kogan Page phát hành, cho rằng dù ngân sách có hạn hẹp thì vẫn có thể làm tiếp thị hiệu quả và đưa ra một số lời khuyên sau:

1.Tìm cơ hội trong khó khăn
Một số doanh nghiệp dễ bị rơi vào cái bẫy của sự tự mãn, tự tin quá mức hoặc đi theo thói quen mà quên mất những cách làm sáng tạo để tiết kiệm chi phí tiếp thị. Trên thực tế, họ không để ý đến những dấu hiệu ban đầu trong các xu hướng thay đổi về nhân khẩu học, công nghệ và pháp luật nên đánh mất cơ hội để tận dụng những thay đổi đó nhằm sáng tạo ra những sản phẩm, dịch vụ, giải pháp tiên phong. Kolah nhấn mạnh rằng bí quyết để biến thách thức thành cơ hội chính là sử dụng những khó khăn, hạn chế để thúc đẩy sự sáng tạo.

2.Thực hiện chính sách tiết kiệm
Doanh nghiệp không nhất thiết phải có ngân sách lớn để tiếp thị thành công. Những doanh nghiệp tiếp thị thành công nhất đều biết cách sử dụng ngân sách vừa đủ để tạo ra kết quả lớn bằng cách thực hiện sách lược tiết kiệm trong mọi khâu, từ thiết kế sản phẩm, sản xuất, phân phối đến dịch vụ sau bán hàng. Chính sách tiết kiệm được họ vận dụng không chỉ trong việc sử dụng nguồn vốn và nguồn tài nguyên thiên nhiên, mà còn trong cả cách sử dụng nhân lực và thời gian. Thay vì tự làm hết mọi việc, họ thường liên kết, hợp tác với nhiều đối tác để hướng tới mục tiêu nhanh mà vẫn tiết kiệm được nguồn lực, thời gian và chi phí.

3. Suy nghĩ và hành động linh hoạt
Kolah khuyên doanh nghiệp không nên suy nghĩ cứng nhắc theo lối mòn vì lối suy nghĩ ấy sẽ cản trở việc vận dụng những giải pháp tiếp thị có hiệu quả. Chẳng hạn không nên nghĩ rằng các đối thủ cạnh tranh lúc nào cũng xấu, còn đối tác thì tốt hoặc các quy định của các cơ quan chức năng thường gây phiền hà và bất lợi cho hoạt động kinh doanh, còn các chính sách bảo hộ thì có lợi. Trong hoàn cảnh thị trường trong nước và thị trường toàn cầu luôn biến động và thường xuất hiện những tình huống bất ngờ, doanh nghiệp càng phải linh hoạt trong suy nghĩ và hành động.

4. Đơn giản hóa
Cần nhận thức rằng những thông điệp tiếp thị và quảng cáo trừu tượng, hoa mỹ hay kiểu cách quá chỉ làm doanh nghiệp thêm tốn kém, mà khách hàng lại dễ bị phân tâm. Kolah cho rằng thế giới đang có nhiều thay đổi đáng kể. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, người tiêu dùng chuyển hướng sang những chọn lựa đơn giản hơn, tiết kiệm hơn và có ý nghĩa cho cuộc sống hơn. Các nhãn hiệu nếu thể hiện được thái độ, niềm tin, nhận thức và cách hành xử theo xu hướng đó của người tiêu dùng thì sẽ thu được nhiều lợi ích không chỉ trước mắt, mà còn trong nhiều năm sau.

5. Khai thác triệt để internet
Kolah khuyên doanh nghiệp nên tham gia vào các cộng đồng trực tuyến nhưng vẫn phải giữ được những giá trị cốt lõi, nét văn hóa riêng của mình, tỏ ra minh bạch, luôn lắng nghe khách hàng và giúp khách hàng giải quyết các vấn đề của họ một cách hiệu quả. Có vậy, doanh nghiệp mới xây dựng được niềm tin cho khách hàng bằng những con đường ngắn nhất và tiết kiệm nhất.

6. Không nên quá lệ thuộc vào các đối tác quảng cáo, tiếp thị
Doanh nghiệp không nên tin tưởng hoàn toàn vào các đối tác, mà cần thẳng thắn chia sẻ với họ về các thành công cũng như các bài học cần rút ra sau mỗi chương trình, chiến dịch tiếp thị. Nên thận trọng trước những trường hợp đối tác đề xuất chương trình quá hoành tráng mà không chỉ rõ được những lợi ích cụ thể.

7. Kiên định với định mức chi phí trong kế hoạch
Không ít người tiêu dùng bị rơi vào trường hợp dự định mua một món hàng với số tiền đã định trước nhưng cuối cùng lại móc thêm hầu bao để mua món hàng khác đắt tiền hơn vì bị người bán hàng thuyết phục. Tương tự, các nhà làm tiếp thị cũng có thể bị rơi vào tình huống đó, nhất là khi thiết kế, xây dựng trang web. Kolah khuyên doanh nghiệp nên cân nhắc trước khi đầu tư cho các hoạt động tiếp thị nằm ngoài kế hoạch, không nên bỏ tiền cho những thứ chưa thật sự cần thiết.

8. Tăng cường mở rộng quan hệ
Các công ty, các nhà làm tiếp thị thường muốn duy trì quan hệ với những khách hàng, đối tác đã quen biết từ lâu. Nhưng để phát triển kinh doanh, Kolah khuyên doanh nghiệp nên mở rộng các quan hệ mới (networking). Một trong những cách làm tiếp thị hiệu quả về mặt chi phí là tiếp thị truyền miệng và networking chính là cách tốt nhất để thực hiện điều này.

9. Phối hợp chặt chẽ với khách hàng
Thay vì bỏ ra nhiều chi phí để thực hiện những cuộc khảo sát, nghiên cứu thị trường ở quy mô lớn, Kolah cho rằng doanh nghiệp nên phối hợp chặt chẽ với khách hàng để hiểu rõ mong muốn của họ, từ đó tạo ra những sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của nhiều khách hàng. Chính khách hàng hiện tại sẽ là người định hướng cho doanh nghiệp về cách thiết kế, định giá, phân phối những sản phẩm hợp lý nhất.

10.Luôn rà soát lại kết quả
Ngay cả những chương trình tiếp thị, quảng cáo có vẻ rất thân thiện với giới tiêu dùng cũng có thể trở nên vô nghĩa nếu chúng không đem lại những kết quả mà doanh nghiệp mong đợi. Vì vậy, doanh nghiệp phải luôn rà soát lại các chương trình, hoạt động tiếp thị để có những điều chỉnh kịp thời, tránh lãng phí tiền của và thời gian.

Tiếp thị kiểu... Hoàng Linh Anh

Chuyến Caravan 2013 của CLB Doanh nhân Sài Gòn đã khép lại trong sự lưu luyến của tất cả thành viên sau những hoạt động có ý nghĩa như từ thiện, kết nối với doanh nhân địa phương, thi đấu giao hữu các bộ môn golf, tennis, và cả triển lãm ảnh gắn liền với việc đấu giá làm từ thiện cho đồng bào nghèo Lâm Đồng.

Ảnh: Trần Anh Hoàng

Các hình ảnh về chuyến đi được chuyền cho nhau từ facebook, email của các thành viên nhóm nhiếp ảnh thuộc Ban Công nghệ. Người được bình chọn có số lượng ảnh nhiều nhất là anh Trần Anh Hoàng - Giám đốc Công ty cổ phần Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Linh Anh, mà mọi người thường gọi là "Hoàng Linh Anh", với số lượng 3.000 ảnh!

Điều đáng trân trọng là sau khi chụp ảnh, Hoàng đã chọn lọc để đưa lên facebook và gửi email đến từng thành viên trong đoàn caravan kèm lời cám ơn chân tình.

Không riêng gì chương trình caravan lần này, gần như trong tất cả các hoạt động của CLB mà anh có tham gia, Giám đốc Linh Anh đều nhiệt tình chụp ảnh miễn phí cho chương trình. Chính nhờ hành động này ai cũng biết doanh nghiệp Linh Anh là đơn vị chuyên chế biến và kinh doanh nông sản với sản phẩm rau, củ, quả sấy.

Ảnh: Trần Anh Hoàng

CLB với 500 thành viên là chủ các doanh nghiệp, không phải ai cũng biết hết về hoạt động kinh doanh của nhau, nhưng những sản phẩm của Linh Anh thì đã trở thành quen thuộc với tất cả mọi người. Có thể nói, đây là một trong những cách tiếp tiếp thị ít tốn kém mà hiệu quả nhất, đáng để học hỏi.

Được khách hàng yêu mến - lợi kép!

“Lời khen của sếp không bằng sự yêu mến của khách hàng”, đó là tâm sự của một nhân viên kinh doanh mà người viết từng được nghe. Thậm chí anh còn coi đó như một “triết lý” của chính mình, được rút ra sau một quá trình làm việc.

Đó cũng là cảm nhận của nhiều người đang làm công việc thường xuyên gặp gỡ và “kéo” khách hàng về cho công ty.

Khách hàng là của công ty nhưng lại là người do chính bạn chăm sóc và phục vụ. Bạn là người làm việc trực tiếp với khách hàng và thái độ tiêu dùng của họ đối với cách làm việc của bạn, các sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sự đánh giá hiệu quả công việc của bạn. Vậy nên, được khách hàng yêu mến là một niềm vui với bất cứ nhân viên nào. Sự yêu mến của khách hàng sẽ giúp công việc của nhân viên kinh doanh thuận lợi hơn.

Khách hàng là của công ty nhưng lại là người do chính bạn chăm sóc và phục vụ

Nếu như lời khen của sếp thường dành cho những kết quả đã đạt được, thì sự yêu mến của khách hàng lại là một sự hứa hẹn mang tới những cơ hội mới, những thuận lợi trong thời gian tới cho bạn.

Trong khi lời khen của sếp chỉ dành cho những cố gắng về công việc của bạn, thì lời khen của khách hàng lại có giá trị gấp đôi. Nó không chỉ dành cho sự khéo léo, tài năng của bạn trong công việc mà còn là những phản hồi tích cực về sản phẩm, dịch vụ của công ty.

Nhận được sự yêu mến của khách hàng cũng đồng nghĩa bạn nhận được sự ủng hộ của họ với các sản phẩm, dịch vụ của công ty, từ đó việc bán hàng sẽ ít trở ngại hơn.

Thái độ tích cực của khách hàng giúp bạn gia tăng cơ hội giữ chân được lượng khách hàng hiện tại và tạo tiền đề để khai thác hiệu quả hơn nhóm khách hàng tiềm năng.

Với một nhân viên kinh doanh, doanh số, chỉ tiêu… luôn gắn chặt với công việc của họ, là thứ có thể gây ra áp lực nhưng cũng có thể mang về cho họ mức lương mơ ước.

Có được sự ủng hộ của khách hàng, bạn có cơ hội đạt được doanh số cao; đạt, thậm chí vượt chỉ tiêu. Đó là điều mà mọi nhân viên kinh doanh hướng tới khi lựa chọn công việc này.

Thước đo có giá trị đối với một nhân viên kinh doanh đôi khi không nằm trong những lời nhận xét của người lãnh đạo, mà nằm trong thái độ của khách hàng dành cho họ. Đó là thước đo chính xác, chân thực và đặc biệt nhất.

Chính xác, chân thực, bởi những nhận xét của khách hàng mang tính khách quan cao. Đặc biệt, bởi nó không chỉ phản ánh kết quả đã đạt được mà còn dự báo triển vọng công việc trong tương lai của bạn.

Người nổi tiếng làm marketing: Hiệu quả đến đâu?

Cuộc triển lãm Hàng điện tử tiêu dùng tại Las Vegas năm nay có thể gọi là cuộc triển lãm “ngàn sao hội tụ” khi nhiều gương mặt nổi tiếng đã có mặt để quảng bá sản phẩm.

Ngôi sao truyền hình thực tế Nicole “Snooki” Polizzi đã thu hút nhiều sự chú ý khi đeo tai nghe chụp đầu có họa tiết da báo và những phụ kiện lạ mắt của nhãn hàng iHip. Snooki chỉ là một trong số những người nổi tiếng đã giới thiệu và quảng bá cho các nhãn hàng tai nghe tại buổi triển lãm này.

Không chỉ đơn thuần được trả tiền để trở thành gương mặt đại diện cho một thương hiệu/sản phẩm, năm nay, hàng loạt người nổi tiếng còn được giao những vị trí liên quan đến marketing của các thương hiệu lớn. Chẳng hạn, đầu năm nay, Alicia Keys, nghệ sĩ đoạt giải Grammy, đã trở thành Giám đốc Sáng tạo toàn cầu tại hãng điện thoại BlackBerry. Marc Jacobs, nhà thiết kế thời trang nổi tiếng, được chọn làm Giám đốc Sáng tạo năm 2013 của nhãn hàng Diet Coke. Ca sĩ Justin Timberlake cũng được giao vị trí tương tự tại nhãn hàng bia Bud Light Platinum.

Việc để người nổi tiếng can thiệp vào quá trình vạch ra chiến lược và nội dung marketing đang trở thành một xu hướng thịnh hành. Nói cách khác, người nổi tiếng nay đã đóng một vai trò mới: nhà marketing chuyên nghiệp.

Trở thành chuyên gia về marketing phải mất nhiều năm kinh nghiệm và trải qua đào tạo bài bản. Vậy liệu Justin Timberlake, Alicia Keys, dù nổi tiếng nhưng chưa hề qua trường lớp trong lĩnh vực marketing, có thể thành công ở vai trò mới?

Thực tế đã có những trường hợp rất thành công. Năm 2007, ngôi sao nhạc rap Diddy đã ký hợp đồng với Công ty Diageo để trở thành Giám đốc Nhãn hàng và Giám đốc Marketing của Hãng. Việc đưa ngôi sao nhạc rap này vào vị trí Giám đốc Marketing đã tạo ra một sự thay đổi lớn trong lợi nhuận của Hãng. Doanh số bán đã tăng 600% kể từ khi có Diddy.

Thành công của thương vụ hợp tác giữa Diddy với Diageo đã được đưa ra mổ xẻ để tìm hiểu vai trò của người nổi tiếng trong việc làm tăng sức hút của một thương hiệu. Theo Liz Miller, Phó Chủ tịch Hội đồng Giám đốc Marketing, khi Diddy trở thành Giám đốc Marketing, bất kỳ hoạt động marketing nào tung ra cũng khiến cho người tiêu dùng cảm thấy đáng tin cậy.

Bởi lẽ, Diddy đã can thiệp trực tiếp vào chiến lược marketing và có cách tiếp cận sáng tạo. “Đó là lý do ngày càng có nhiều thương hiệu muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người nổi tiếng, vì nó khác hoàn toàn với việc trả tiền để họ xuất hiện trên một mẫu quảng cáo”, bà nói.

Người dẫn chương trình phát thanh nổi tiếng của Anh Bruno Brookes, từng làm việc cho BBC Radio 1, cũng tin rằng những người nổi tiếng có thể làm tăng thêm giá trị cho đội ngũ marketing của một nhãn hàng. “Những người nổi tiếng đã bỏ ra nhiều năm làm những điều khiến cho họ nổi tiếng, dù là ca hát, diễn xuất hay chơi thể thao. Trong suốt thời gian đó, họ đã học rất nhiều về con người, về khán giả và biết được vì sao khán giả lại yêu thích họ”.

Những kiến thức đó là lý do Tập đoàn quảng cáo WPP đã đầu tư vào công ty do Ronaldo, cựu cầu thủ bóng đá người Brazil, thành lập. Ronaldo giải nghệ vào năm 2011 nhưng với những kinh nghiệm có được, anh đã lập ra 9ine, một công ty marketing thể thao có trụ sở tại São Paulo, Brazil.

Trong trả lời phỏng vấn Bloomberg TV đầu năm nay, Tổng Giám đốc WPP, ông Martin Sorrell, nhận xét: “Những người như huyền thoại bóng đá Brazil Socrates (đã qua đời) rất thông minh và khôn khéo. Họ viết sách, trở thành nhà chính trị và có cả những sự nghiệp lớn sau khi giải nghệ. Ronaldo cũng vậy. Anh là người rất thú vị. Tôi cho rằng Ronaldo có 2 hoặc 3 sự nghiệp như thế trong mình”.

Mặc dù thừa nhận tầm ảnh hưởng của người nổi tiếng nhưng Miller vẫn cho rằng: “Không phải lúc nào cũng đúng khi khẳng định rằng người nổi tiếng thực sự gây được tác động lên người tiêu dùng, khiến họ chấp nhận một sản phẩm nào đó”.

BlackBerry có thể là một ví dụ. Hồi đầu năm nay, BlackBerry đã giới thiệu hệ điều hành mới BlackBerry 10 cùng các mẫu điện thoại mới như Z10 và Q10 với hy vọng có thể bắt kịp iPhone của Apple và các điện thoại sử dụng hệ điều hành Android. Để tăng thêm sức hút cho sản phẩm, BlackBerry đã mời nữ ca sĩ - nhạc sĩ Alicia Keys giữ chức Giám đốc Sáng tạo toàn cầu.

Theo đó, Keys sẽ mời người hâm mộ gửi hình ảnh cá nhân của họ qua BlackBerry Keep Moving Hub. Hình ảnh này sau đó sẽ được sử dụng để làm video ca nhạc trong tour diễn Set The World On Fire của Keys. Thế nhưng, tiếng tăm của Keys cũng không cứu nỗi đà trượt dốc của công ty này. Doanh số bán các thiết bị mới sụt giảm, cổ phiếu trượt dốc đã buộc BlacBerry phải bán công ty vào giữa tháng 8.2013.

Một ví dụ khác là Martha Stewart, được mệnh danh là “nữ hoàng kinh doanh kiểu mẫu” ở Mỹ. Bà luôn xuất hiện trên truyền hình cũng như trong những cuốn sách hay tạp chí do bà điều hành và xuất bản với một phong cách quý phái và thanh lịch. Điều đó đã giúp bà có được tiếng tăm là một chuyên gia về phong cách sống.

Stewart có 2,8 triệu người hâm mộ trên Twitter. Con số này phần nào cho thấy sự nổi tiếng của bà. Nhưng sự nổi tiếng này không mang lại gì nhiều cho công ty mà bà là người đại diện. Trong 10 năm qua, Công ty Martha Stewart Living Omnimedia của bà mặc dù đạt doanh thu 2,4 tỉ USD nhưng lại lỗ 256,3 triệu USD. Điều đó cho thấy không phải lúc nào người nổi tiếng cũng làm nên chuyện

"Hạ gục" khách hàng lớn bằng chiêu "đánh cấp tập"

Những khách hàng lớn thường rất quan liêu và ban quản trị thường đùn đẩy trách nhiệm khi quyết định. Để chinh phục những khách hàng này, bạn cần chia nhỏ ban quản trị và “đánh cấp tập" từng cá nhân một.

Đại đa số công ty, đặc biệt là những công ty lớn, không chỉ có một người ra quyết định. Ngay cả sếp cao nhất cũng cần hỏi ý kiến những thành viên khác trong ban quản trị. Nhân viên kinh doanh thường cố gom tất cả những người ra quyết định vào một buổi giới thiệu, nhưng thực tế thường không khả thi: nhân vật cấp cao có lịch trình dày đặc, và hiển nhiên không tự làm khó mình vì lý do được chào hàng.

Trong nhiều trường hợp, những người trực tiếp thực hiện công tác mua sắm lại không phải người có thể quyết định, họ phải báo cáo để nhận quyết định từ người khác, mà người này thường đùn đẩy trách nhiệm ngược trở lại. Tiếp thị sáng tạo có thể phá vỡ bế tắc này.

Câu chuyện bóng đèn Osram
Khi những bóng đèn tiết kiệm điện tuổi thọ cao đầu tiên xuất hiện, chúng đắt gấp mười lần giá bóng đèn dây tóc. Mặc dù chúng chỉ tốn một phần năm điện năng so với bóng đèn truyền thống, nhưng vẫn chưa đạt hiệu quả về chi phí, thế nhưng chúng lại bền gấp 50 lần, đây là một lợi thế lớn. Vấn đề của các nhà tiếp thị là thuyết phục mọi người tin rằng nó đáng giá.

Chia nhỏ ban quản trị, "đánh cấp tập" từng cá nhân để họ phải ngồi lại với nhau về vấn đề của mình là một cách tiếp thị sáng tạo

Osram, nhà sản xuất bóng đèn lớn nhất nước Anh, lập luận rằng bóng đèn mới đem lại lợi ích cho doanh nghiệp nhiều hơn cho người tiêu dùng. Nguyên nhân không phải vì tiết kiệm năng lượng mà là chi phí bảo trì thay bóng đèn. Trả tiền thuê người thay bóng đèn trong cao ốc văn phòng tốn kém - nhưng không có gì tốn kém cho bằng thay bóng đèn trong nhà kho hoặc nhà máy, nơi bóng đèn có thể cách mặt đất hơn 9 mét. Không may, nhân viên kinh doanh của Osram báo cáo rằng các giám đốc tài chính quy định mức giá tối đa cho từng bóng đèn quá thấp, không đủ bù đắp chi phí sản xuất bóng đèn tuổi thọ cao. Các giám đốc tài chính không trao đổi với nhân viên kinh doanh của Osram, mà lại tham khảo các trưởng bộ phận bảo trì.

Nhân viên tiếp thị của Osram nghĩ ra một cách “đánh cấp tập” để có thể nhóm họp các trưởng bộ phận bảo trì và giám đốc tài chính lại với nhau. Họ gửi một chiếc hộp nhỏ đến giám đốc tài chính, kèm theo một bức thư cho biết chiếc hộp chứa đựng thông tin giúp công ty tiết kiệm 50 ngàn bảng một năm. Bức thư còn cho biết trưởng bộ phận bảo trì giữ chìa khóa của chiếc hộp.

"Chìa khóa" được gửi đến các trưởng bộ phận bảo trì, cũng là chiếc hộp và bức thư tương tự, chỉ khác là bức thư không nói gì đến chìa khóa mở chiếc hộp. Các trưởng bộ phận này, vì tò mò, đã mở hộp ra và nhận được kết quả tính toán các khoản chi phí tiết kiệm họ có thể thực hiện. Người này liên lạc với người kia, và họ đồng thuận sẽ đổi sang bóng đèn tiết kiệm điện có tuổi thọ cao.

Bài học rút ra
Thứ nhất, bạn phải nhận diện được những người ra quyết định trong mỗi tổ chức và cụ thể hóa cách tiếp cận.

Thứ hai, bạn phải chỉ cho họ thấy công ty họ sẽ được lợi cụ thể ra sao, và nếu có thể cá nhân họ sẽ được lợi thế nào.

Thứ ba, phải bảo đảm họ không thể có được thông tin trừ khi tụ tập cùng nhau.

Thứ tư, phải làm chương trình quảng cáo gợi sự tò mò, tốt nhất là có một sản phẩm hữu hình để họ không thể chỉ trao đổi qua điện thoại.

NCTT: Một đồng không tốn, bốn đồng không xong

Ngoại trừ những công ty đa quốc gia với nhu cầu nghiên cứu thị trường (NCTT) cao và luôn dành một khoản ngân sách nhất định cho công việc này, phần đông các doanh nghiệp Việt Nam xem NCTT là tốn kém, mất thời gian, kết quả đôi khi không thể sử dụng được, hoặc tệ hơn là không đáng tin cậy.

Tự làm hay thuê?
Với tư tưởng "thiết kế bảng câu hỏi và tự đi phỏng vấn vừa rẻ, vừa tận dụng được nguồn nhân lực sẵn có”, rất nhiều công ty Việt Nam, đặc biệt là doanh nghiệp (DN) vừa và nhỏ, đã quyết định tự làm dự án NCTT.

Và trong hầu hết trường hợp, kết quả mang tính ứng dụng rất thấp, thậm chí không dùng được vì những lỗi cơ bản mà do không có kinh nghiệm nên không lường trước được.

Theo ông Trần Hùng Thiện - Tổng giám đốc Công ty GCOMM, một trong những chuyên gia NCTT Việt Nam đã từng cung cấp dịch vụ cho các công ty ở nhiều lĩnh vực, quy mô và quốc tịch khác nhau - một dự án nghiên cứu, cho dù ở bất cứ quy mô nào cũng cần đến những khâu bắt buộc như: thiết kế bảng câu hỏi (vốn đòi hỏi rất nhiều công sức, kỹ năng và đặc biệt là kinh nghiệm), "mock up" (tiến hành phỏng vấn thử nội bộ trong công ty), "piliot" (phỏng vấn thử trên đáp viên thật tại công ty cho tất cả những phía liên quan), kiểm tra chéo bảng câu hỏi, kiểm tra logic trên phiếu, nhập phiếu hai lần để kiểm tra lỗi hệ thống, kiểm tra logic trên hệ thống...

Tất cả những việc này được tiến hành theo khâu chuẩn mà bất cứ công ty NCTT nào cũng phải có. Nếu DN tự làm thì chỉ thực hiện ba khâu: thiết kế bảng câu hỏi, nhập phiếu và lên bảng biểu. Tiết kiệm trong trường hợp này chỉ xét đến khi nói đến ngân sách thực chi, trong khi những rủi ro tiềm ẩn dẫn đến dự án thất bại là rất cao.

Theo các chuyên gia, chi phí cho NCTT rất vô chừng, có những dự án lên đến triệu đô la để trả lời những câu hỏi mang tính chiến lược của một hệ thống lớn (mà nếu thành công, dự án đó có thể mang về giá trị gấp nhiều lần số tiền bỏ ra để làm NCTT); cũng có những dự án gói gọn trong khoảng vài triệu đồng nhưng cũng đủ sức mang lại những giải pháp khả thi cho DN.

Tốn kém hay không, không nên chỉ đánh giá qua ngân sách dành cho dự án đó, mà nên căn cứ vào những giá trị nó mang lại. Những công ty đã có hệ thống lâu đời và hiểu được giá trị thực sự của NCTT luôn dành ra một khoản ngân sách nhất định cho khâu NCTT và những đơn vị đo lường để xem xét tính hiệu quả của việc sử dụng ngân sách này.

Mô hình chung là NCTT sẽ chiếm từ 10 - 20% ngân sách marketing vốn chiếm từ 4 - 10% doanh số bán hàng của một năm. Với ngân sách rõ ràng như thế, tốn kém hay không tốn kém sẽ được đánh giá qua việc sử dụng ngân sách có hiệu quả hay không và những kết quả mà NCTT mang lại có thực tiễn không, hơn là chỉ xét đến số tiền đã bỏ ra cho mỗi dự án.

Đừng để quá muộn
Với những tiêu chí rất riêng và sự lắt léo trong bản chất ngành NCTT, rõ ràng không dễ chọn lựa được một công ty NCTT để làm đối tác. Thế nên, khi có ý định cộng tác với một công ty NCTT, điều đầu tiên cần xem xét là yếu tố con người, sự chính trực của công ty đó và những cam kết công ty đưa ra cho mỗi dự án.

Theo lẽ thường, yếu tố con người là điều rất khó phân định nên tốt nhất là nên nhìn vào những đối tác của công ty đó. Một công ty NCTT tốt là công ty được tất cả các đối tác đánh giá tốt, và các đối tác này bao gồm: công ty đa quốc gia, công ty Việt Nam, công ty vừa và nhỏ và những tổ chức phi chính phủ.

Giá cả nên là yếu tố sau cùng vì đôi khi để đạt được mục tiêu ngân sách thấp, công ty NCTT (buộc phải) hy sinh một phần chất lượng (mà không nói ra điều này với khách hàng cho đến khi có vấn đề xảy ra).

Ông Trần Hùng Thiện cho biết, công ty ông thường nhận được những yêu cầu NCTT khi mọi chuyện đã quá muộn. Chuyện về một chuỗi nhà hàng kinh doanh phát đạt vào năm 2010, rồi gặp khó khăn vào năm 2011 đến năm 2013 được ông kể lại với sự tiếc nuối xen lẫn tự hào như là một ví dụ điển hình về việc DN thuê NCTT.

Khi phát hiện kinh doanh trên đà đi xuống, chuỗi nhà hàng đó liên tục nỗ lực để vực dậy nhưng đến cuối năm 2012, họ buộc phải đóng cửa vài nhà hàng, và câu hỏi đặt ra là có nên tiếp tục cố gắng nữa hay dừng lại để hạn chế thất thoát.

Như là một nỗ lực cuối cùng, họ tìm đến công ty NCTT chỉ để tìm câu trả lời cho câu hỏi: "Tồn tại hay không tồn tại?", và coi như đây là nỗ lực cuối cùng (thực ra cũng là lần đầu tiên chạm đến NCTT) để tìm kiếm sự an tâm trong quyết định.

Dự án hoàn tất, mọi người thở phào vì vấn đề không chỉ nằm ở chỗ tồn tại hay không tồn tại, mà là hàng loạt những giải pháp khác, mang tính chiến lược dựa trên nền tảng những khám phá từ người tiêu dùng và thị trường vốn không được đề cập trong những lần nỗ lực trước kia chỉ vì chưa hiểu người tiêu dùng một cách thấu đáo và có hệ thống.

"Tuy nhiên, không phải lần nào cũng may mắn như vậy, biện pháp cuối cùng đó đôi khi đã quá muộn và bệnh của DN đã quá lâu nên không thể cứu được chỉ bằng một dự án NCTT được tiến hành trong vòng một tháng", ông Thiện chia sẻ. Thế nên, tốt hơn hết, hãy để NCTT xuyên suốt trong quá trình vận hành của một công ty.

Xu hướng bán hàng tại chỗ

Trong những năm gần đây nhiều công ty kinh doanh trong môi trường B2B (giữa các doanh nghiệp với nhau) đang thay thế dần đội ngũ nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại địa điểm của khách hàng bằng đội ngũ nhân viên bán hàng tại chỗ (tức là làm việc tại văn phòng của doanh nghiệp)

Mike Moorman – nhà lãnh đạo cấp cao của ZS Associates, một tổ chức tư vấn quản lý bán hàng và tiếp thị hàng đầu thế giới – đã chia sẻ với tạp chí Harvard Business Review (HBR) về nguyên nhân của xu hướng này và tư vấn về những trường hợp doanh nghiệp có thể áp dụng hình thức bán hàng tại chỗ...

Ví dụ về xu hướng chuyển đổi mô hình bán hàng từ bán trực tiếp sang bán tại chỗ có thể tìm thấy tại những công ty hàng đầu thế giới như Astra Zeneca, IBM và SAP. Astra Zeneca đã thay thế gần như toàn bộ đội ngũ bán hàng trực tiếp cho nhãn hiệu Nexium của công ty này bằng đội ngũ nhân viên bán hàng tại chỗ lên tới gần 300 người, đáp ứng hầu hết các nhu cầu cơ bản của các bác sĩ về thông tin và hàng mẫu với chi phí giảm đáng kể so với trước đây.

IBM đã đầu tư nhiều cho việc đào tạo kiến thức về truyền thông xã hội, trang bị các công cụ bán hàng trực tuyến và cá nhân hóa để giúp các nhân viên bán hàng tại chỗ tạo ra các cơ hội bán hàng và quản lý quan hệ khách hàng từ xa. Kết quả ban đầu mà hãng này thu được là tăng 55% số người theo dõi tin tức do hãng cung cấp, số cơ hội bán được hàng cũng tăng lên đáng kể. SAP đã chuyển hướng tập trung cho bán hàng tại chỗ như một kênh bán hàng chiến lược với mục tiêu tăng doanh thu từ kênh này lên 40% vào năm 2015.

Có ba nguyên nhân chính đằng sau xu hướng trên. Thứ nhất, các công ty kinh doanh trong môi trường B2B đang chịu áp lực cạnh tranh rất cao và đang tìm mọi cách để cắt giảm chi phí, trong đó có chi phí bán hàng. Thứ hai, các công ty mua hàng trong môi trường B2B cũng cảm thấy thoải mái hơn khi phối hợp và mua hàng với người bán từ xa, ví dụ có thể sử dụng internet để tra cứu thông tin về sản phẩm, không gặp nhiều trở ngại khi giao tiếp và phối hợp với người bán thông qua thư điện tử, truyền thông xã hội, họp qua điện thoại hay video. Thứ ba, hiện nay các công nghệ hỗ trợ hội họp trực tuyến như webminar hay videoconference giúp nhân viên bán hàng có thể gần gũi với khách hàng hơn mà không cần phải gặp mặt trực tiếp.

Hiện tại, đa số các công ty B2B đều duy trì song song hai hình thức bán hàng trực tiếp và bán hàng tại chỗ, nhưng cái khó của họ là phải xác định được trường hợp nào nên áp dụng mô hình bán hàng tại chỗ. Theo Moorman, các công ty có thể chia hai kênh bán hàng này theo các tiêu chí sau:

- Theo phân khúc thị trường. Doanh nghiệp có thể vận dụng hình thức bán hàng tại chỗ đối với phân khúc thị trường bao gồm các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhu cầu đơn giản, rõ ràng và không phát sinh thêm nhu cầu khác. Hình thức bán hàng trực tiếp vẫn được vận dụng cho nhóm khách hàng có sức mua lớn, tuy nhu cầu và quá trình mua hàng của họ phức tạp hơn nhưng khả năng bán được nhiều loại hàng cũng cao hơn.

- Theo các giai đoạn trong quy trình bán hàng. Hình thức bán hàng tại chỗ có thể được sử dụng để hỗ trợ cho các hoạt động bán hàng trực tiếp đối với khách hàng lớn, nhất là trong giai đoạn đầu hoặc giai đoạn cuối của quá trình bán hàng (khi khách mua nhiều lần).

- Theo sản phẩm hoặc dịch vụ. Hình thức bán hàng tại chỗ được vận dụng để bán những sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng có khả năng chỉ mua một lần, không cảm thấy có nhiều rủi ro khi mua hàng và vì vậy không cần mất thời gian trao đổi trực tiếp với người bán hàng để tìm hiểu sản phẩm. Hình thức bán hàng trực tiếp thích hợp hơn khi bán các sản phẩm hoặc dịch vụ phức tạp, đòi hỏi người bán phải tư vấn nhiều cho người mua hoặc phải thiết kế lại sản phẩm theo yêu cầu của người mua.

- Theo khu vực địa lý. Có thể vận dụng hình thức bán hàng tại chỗ để tiếp cận những khách hàng ở vùng xa, còn hình thức bán hàng trực tiếp thì vận dụng với những khách hàng lớn ở các trung tâm đô thị.

Moorman cũng chỉ ra những thách thức đối với đội ngũ bán hàng trực tiếp khi hình thức bán hàng tại chỗ ngày càng phát triển. Một trong các ví dụ là đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp sẽ chịu áp lực về hiệu quả sử dụng chi phí bán hàng vì đội ngũ nhân viên bán hàng tại chỗ đạt hiệu quả cao hơn về mặt này. Trong khi đó, nhiều người mua hàng không còn hứng thú gặp gỡ những nhân viên bán hàng chỉ đóng vai trò như người cung cấp thông tin nữa, mà mong đợi được cung cấp những ý tưởng mới và thu được nhiều giá trị hơn. Do đó, nhân viên bán hàng trực tiếp phải phát triển năng lực tư vấn thật tốt thì mới thành công trong cuộc cạnh tranh nội bộ.

Moorman cho rằng theo xu hướng lâu dài, các nhân viên bán hàng trực tiếp cũng sẽ khai thác các hình thức giao tiếp hiện đại đang được các nhân viên bán hàng tại chỗ sử dụng nhằm nâng cao hiệu quả của việc bán hàng và làm phong phú trải nghiệm của khách hàng trong quá trình mua bán. Khi đó, ranh giới giữa hai kênh bán hàng trực tiếp và tại chỗ sẽ trở nên mờ nhạt đi.


Các lợi ích của hình thức bán hàng tại chỗ

Nếu được áp dụng hợp lý, hình thức bán hàng tại chỗ có thể giúp doanh nghiệp giảm 40 – 90% chi phí so với hình thức bán hàng trực tiếp, trong khi doanh thu vẫn được duy trì hoặc thậm chí tăng lên. Các lợi ích cụ thể bao gồm:

• Giảm chi phí bán hàng trong một lần liên hệ với khách hàng và tăng số lần liên hệ với khách hàng trong một ngày.

• Những khách hàng không được đội ngũ bán hàng trực tiếp ưu tiên chăm sóc có thể trở thành nhóm khách hàng được ưu tiên của đội ngũ bán hàng tại chỗ.

• Phản hồi nhanh các yêu cầu, thắc mắc của khách hàng.

• Nâng được hiệu quả bán hàng thông qua việc chuyên môn hóa đội ngũ bán hàng theo ngành, sản phẩm hoặc hoạt động bán hàng.>

• Linh hoạt trong việc mở rộng đội ngũ bán hàng, tránh được trường hợp phải điều chuyển nhân viên từ nơi này sang nơi khác.

• Đào tạo và phát triển nhân viên tốt hơn vì đội ngũ nhân viên có điều kiện thường xuyên làm việc gần gũi với các nhà quản trị ngay tại văn phòng.

Gắn kết cộng đồng theo cách thông thường

Chiến lược gắn kết cộng đồng trở thành công cụ không thể thiếu đối với các thương hiệu nhằm tạo ảnh hưởng tới lựa chọn của khách hàng.

Hãy dành thời gian tham khảo nhanh ba ví dụ của những tổ chức sử dụng sự tương tác để tăng cường dấu ấn trong tâm trí khách hàng.

1. Diễn đạt thông tin bằng hình thức gắn kết dễ thương

Nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm giá rẻ là nhân tố thúc đẩy nạn nô lệ lao động ở những quốc gia như Trung Quốc, Malaysia, Ấn Độ và Nga. Slavery Footprint, một tổ chức hoạt động chống lại nô lệ lao động trên thế giới, muốn mọi người nhận thức được rằng họ không cố ý ủng hộ nô lệ lao động bởi những sản phẩm họ tiêu thụ.

Mỗi một cá nhân khi truy cập trang web Slavery Footprint sẽ thấy hiện ra trên màn hình một khảo sát. Khảo sát tương tác này được tiến hành nhằm cho phép người dùng rà soát tất cả những thứ họ tiêu thụ trong cuộc sống và đưa ra chỉ số lao động nô lệ liên quan đến quá trình sản xuất những thứ họ đang sở hữu, trong khi khảo sát nhấn mạnh những ngành công nghiệp có những hình thức bóc lột lao động vô nhân đạo.

Trang web này giúp người tiêu dùng nhận ra sự liên kết giữa những sản phẩm họ sở hữu với tệ nạn nô lệ thời hiện đại, làm cho vấn đề dường như vô hình trở nên rõ ràng. Trang web này chính là cầu nối giúp liên kết người tiêu dùng với những dự án kinh doanh nhân đạo, những hoạt động từ thiện, và gợi ý người dùng nên làm gì ở bước tiếp theo.

2. Tìm kiếm sự phản hồi của cộng đồng và đảm bảo những phản hồi của họ được xem xét kỹ lưỡng

Vào năm 2012, Bộ trưởng Phụ trách chính sách dân số Singapore đã trình bày chính sách dân số bền vững có tên "Population White Paper", một lộ trình để giải quyết vấn đề dân số già của Singapore.

Trong chiến dịch bầu cử năm 2011, người dân đã yêu cầu được lắng nghe. Thay vì dựa vào những kênh tiếp nhận phản hồi truyền thống có thể đã bị lỗi thời trong thời đại công nghệ thông tin, Ban Quản lý nhân lực và Dân số Quốc gia Singapore (NPTD) đã cải thiện quy trình tiếp thu phản hồi và tạo ra nỗ lực gắn kết cộng đồng trong suốt một năm. NPTD đã ban hành chính sách và sau đó thu thập quan điểm và đề xuất của người dân Singapore trong khi rà soát lại chính sách và chiến lược dân số.

Hơn 2.200 cá nhân đã tham dự vào bài tập này thông qua việc trực tuyến tương tác trực tiếp theo hình thức trao đổi và chất vấn. Các nội dung này hầu hết được công bố rộng rãi và lưu trữ bằng văn bản. NPTD đã có thể cân nhắc những vấn đề số đông người dân lo ngại và đề xuất chính sách phù hợp với thực trạng dân số đang tăng lên.

Không phải tất cả các gợi ý đều được sử dụng, nhưng việc cho phép một kênh phản hồi, nơi những quan điểm được tổng hợp, thể hiện nỗ lực lắng nghe và xem xét ở những góc độ khác nhau. Mọi người dân đều có thể dễ dàng tiếp cận các bản tóm tắt phản hồi theo danh mục, giúp gia tăng tính minh bạch của cuộc khảo sát.

3. Gắn kết các cổ đông ngay từ giai đoạn lập kế hoạch

Hình thức gắn kết tốt nhất là hãy chỉ ra cho cộng đồng thấy những phản hồi nhận được sẽ được xem xét ngay từ giai đoạn lập kế hoạch. Điều này đặc biệt quan trọng khi muốn thâm nhập một cộng đồng đã tồn tại sẵn mà không muốn tạo ra cảm giác bạn là một kẻ đột nhập.

Frasers Property, đơn vị phát triển dự án Central Park rộng 5,8ha tại Sydney, Úc, bắt đầu lại quy trình quy hoạch tổng thể dự án và luôn đặt cộng đồng Chippendale xung quanh làm tâm điểm. Frasers tìm nhiều cách để tìm hiểu các nhu cầu sử dụng của cộng đồng trước một dự án lớn và phức tạp như vậy, đồng thời giúp họ hiểu rõ những thay đổi sẽ diễn ra trong khu vực này.

Bên cạnh việc chỉ định đội ngũ kiến trúc sư dẫn dắt dự án, Frasers cũng tìm kiếm những lời khuyên của dân cư vùng lân cận thông qua việc tổ chức một loạt sự kiện thông tin và tư vấn cộng đồng trong vòng hai năm, dẫn đến quyết định kế hoạch tổng thể vào năm 2009. Hằng trăm cư dân địa phương, những doanh nghiệp lân cận, những cổ đông kiến trúc và hạ tầng đã tham gia dự án.

Kể cả trong giai đoạn xây dựng, đơn vị phát triển bất động sản này vẫn tiếp tục gặp gỡ những người dân địa phương, tổ chức các sự kiện thông tin với các kênh cập nhật tình hình xây dựng trên trang web và Facebook của họ.

Vào thời điểm Frasers mua lại khu vực Central Park, cả chính quyền địa phương lẫn dân cư vùng lân cận đều có cảm giác thất vọng và thấy dường như họ bị tước mất quyền công dân bởi quy trình quy hoạch gây rất nhiều tranh cãi.

Động thái đầu tiên của Frasers chính là nhận dạng xem đối tượng nào thể hiện sự bất đồng gay gắt nhất và tiếp cận họ, từ đó đưa họ đến gần hơn với quy trình quy hoạch. Việc này thấy có vẻ khác thường và tất nhiên rất tốn thời gian.

Tuy nhiên, theo kinh nghiệm của chúng tôi, việc truyền thông với những đối tượng thể hiện quan điểm phản đối theo cách tôn trọng họ sẽ nhanh chóng cải thiện sự hài lòng của cộng đồng đối với quy trình lên kế hoạch dự án.

Frasers đã rất nỗ lực trong việc đề cao gắn kết và tiếp thu ý kiến của cộng đồng dân cư để chuyển hóa khu Central Park nhưng vẫn giữ được những nét văn hóa và di sản độc đáo của nó.

Rất nhiều người không hiểu được bản chất của gắn kết cộng đồng sẽ cho đó chỉ là chạy theo xu hướng và giải quyết bề nổi của vấn đề. Không phải là bạn có bao nhiêu kênh tiếp nhận phản hồi và nhận được bao nhiêu phản hồi, mà quan trọng là hành động sau khi nhận được những phản hồi đó là gì.

Hãy để cho cộng đồng hiểu được quy trình và cách thức tiếp nhận phản hồi để khiến nó trở thành một việc ý nghĩa thay vì là một danh sách dài những yêu cầu không bao giờ được thực hiện.

Định vị thương hiệu: Sao cho hoàn hảo?

Một trong những chiến dịch marketing gây được ấn tượng mạnh với người viết trong thời gian qua, đó là chiến dịch “Cafe chỉ làm từ cafe” của Vinacafe Biên Hòa, bởi ngoài việc định vị thương hiệu, nó còn có khả năng tái định vị các đối thủ cạnh tranh. Bài viết này xin chỉ tập trung vào khía cạnh marketing. Trên thực tế, trong thời đại cạnh tranh hiện tại, “định vị” một cách hoàn hảo luôn cần có khả năng “tái định vị” đi kèm trong bất kỳ một chiến dịch marketing nào.
Định vị để biết mình là ai

Chỉ cần Google từ “quản trị” (tiếng Việt), sẽ thấy có tới 78 triệu kết quả. Con số tương ứng với từ “management” là 1,72 tỷ kết quả tìm kiếm. Điều đó cho thấy công việc quản trị được quan tâm thế nào trong giới kinh doanh hiện đại.

Tuy nhiên, có lẽ bởi “quản trị” là một khái niệm rộng nên đã có quá nhiều đầu sách viết về quản trị. Và vô hình trung, “quản trị” đã biến thành một trong những khái niệm phức tạp bậc nhất trong giới kinh doanh.

Tuy nhiên, sự phức tạp chưa bao giờ là lời giải tối ưu.

Hay quay trở lại với tư duy của “cha đẻ quản trị học”, một trong những bộ óc tinh hoa nhất của thế kỷ XX Peter F Drucker. Ông nhìn nhận quản trị đơn giản với 5 câu hỏi (The five questions), trong số đó, câu hỏi đầu tiên một doanh nghiệp cần phải đặt ra đối với chính mình luôn là: “Tôi là ai?”.

Cha đẻ quản trị học Peter Drucker và “5 câu hỏi quan trọng nhất”

Những doanh nghiệp thành công nhất luôn là những doanh nghiệp có khả năng trả lời câu hỏi “Tôi là ai” một cách xuất sắc nhất.

Google? Cỗ máy tìm kiếm trên internet lớn nhất thế giới.

Microsoft? Công ty phần mềm lớn nhất thế giới.

FedEx? Công ty chuyển phát nhanh lớn nhất thế giới?

Mc Donald’s? Công ty tiên phong trong lĩnh vực đồ ăn nhanh và nhượng quyền thương hiệu.

Vinamilk? Công ty sữa lớn nhất Việt Nam v.v...

Tuy nhiên, “Tôi là ai” cũng có thể là một câu hỏi khó!

Định vị thông qua đối thủ cạnh tranh

Apple? Apple từng là công ty sản xuất máy tính lớn nhất thế giới và được định vị là công ty phát minh ra máy tính cá nhân (một định vị xuất chúng của Steve Jobs nhưng không phải 100% là sự thật, vì máy tính cá nhân đầu tiên là thương hiệu Mits Altair 8080). Ngày nay, Apple sở hữu ba thương hiệu con đều là những thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc của mình: iPod dẫn đầu trong danh mục máy nghe nhạc cá nhân, iPhone dẫn đầu trong danh mục điện thoại thông minh và iPad dẫn đầu trong danh mục máy tính bảng.

Để trả lời câu hỏi “Tôi là ai?” của Apple, Steve Jobs đã có cách thức định vị công ty một cách đặc biệt, đó là thông qua đối thủ.

Thời điểm Apple bắt đầu sản xuất máy tính cá nhân (vào những năm 1980-1990) với thương hiệu Apple I, Apple II, Lisa và McIntosh, Steve Jobs liên tục tấn công IBM với những lời khiêu chiến mạnh mẽ và mường tượng về một câu chuyện của chàng Apple nhỏ bé chống lại người khổng lồ Big Blue IBM. Sau những biến chuyển trên thị trường, giờ đối thủ của Apple không phải là IBM nữa mà là Sam Sung.

Sau những biến chuyển trên thị trường, đối thủ của Apple đã thay đổi

Lại nói đến Sam Sung. Để trả lời câu hỏi “Tôi là ai” với Sam Sung không hề dễ dàng. Sam Sung cũng giống như nhiều doanh nghiệp Hàn Quốc và Nhật Bản khác đều theo đuổi chiến lược Megabrand: Từ con chip đến tàu thủy (From Chip to Ship), nghĩa là sản xuất đủ mọi thứ và biến công ty thành những tập đoàn đa ngành khổng lồ. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng ngày càng hướng tới những thương hiệu chuyên biệt hơn là những thương hiệu megabrand, Sam Sung đã áp dụng đúng chiêu thức mà Steve Jobs dùng để định vị lại chính mình, đó là xác định đối thủ chính yếu là ai.

Khi Sam Sung xác định được đối thủ chính yếu là Apple, những sản phẩm của Sam Sung đã có sự tập trung mạnh mẽ và điện thoại thông minh Sam Sung cũng như máy tính bảng Galaxy luôn là một đối trọng thường trực với Apple.

Không ít doanh nghiệp Việt chưa trả lời được câu hỏi “Tôi là ai” mà (đáng tiếc) lại còn chọn sai đối thủ. Điều đó sẽ khiến doanh nghiệp gặp không ít khó khăn...

Một trong những cách dễ gây được sự chú ý của truyền thông là chọn cho mình những đối thủ thật to lớn với những viễn cảnh thật lớn lao, với chiêu bài của một kẻ thách thức mới mẻ. Truyền thông có lẽ sẽ có sự ưu ái nhất định dành cho một số trường hợp như vậy.

Có thể kể đến “Cốc Cốc” với tham vọng là đối thủ của Google. Tham vọng của Cốc Cốc rất đáng trân trọng. Tuy nhiên e rằng việc chọn Google làm đối thủ là một sự lựa chọn sai lầm. Từ đó cũng sai luôn trong việc trả lời câu hỏi “Tôi là ai” của Cốc Cốc. Cafe Trung Nguyên cũng đã có những cuộc chiến tạo dựng hình ảnh Trung Nguyên là đối thủ của Starbucks. Người viết cũng e rằng Starbucks không phải là đối thủ thực sự của Trung Nguyên.

Chọn đúng đối thủ cạnh tranh là một trong những cách thức định vị bản thân tốt nhất. Không chọn đúng đối thủ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể đang định vị sai chính mình, nghĩa là không có câu trả lời cho câu hỏi “Tôi là ai”, và đó có thể là một sự mất định hướng nghiêm trọng.

Định vị bản thân và tái định vị đối thủ

Đã có nhiều tranh cãi về một slogan mang tính ổn định và lâu dài cho du lịch Việt Nam. Theo người viết, ngoài việc định vị bản thân, một câu câu hỏi nữa cần phải đặt ra: “Đối thủ trong lĩnh vực du lịch của Việt Nam là quốc gia nào?”. Đó chính là Thái Lan. Khi cha đẻ của marketing hiện đại Phillips Kotler đến Việt Nam, ông đã gợi ý về một định vị khá tốt: “Việt Nam, bếp ăn của thế giới”. Người viết không hoàn toàn đồng ý với gợi ý của Phillips Kotler.

Một slogan hiệu quả ngoài việc trả lời câu hỏi “Tôi là ai”, còn phải có khả năng nêu rõ “Tôi ưu việt gì hơn so với đối thủ của tôi”, và “điểm ưu việt” này phải có được sự thừa nhận rộng rãi từ phía khách hàng.

“Việt Nam, bếp ăn của thế giới” có thể là một định vị tốt cho du lịch Việt. Tuy nhiên, so với Thái Lan, khó có thể nói hình ảnh của ẩm thực Việt Nam nổi trội hơn so với ẩm thực Thái. Tranh cãi ẩm thực Việt ngon hơn ẩm thực Thái là điều không tưởng. Đó là chưa kể còn có ẩm thực Trung Hoa, ẩm thực Italia, ẩm thực Mexico, đều có thể là “bếp ăn của thế giới”.

Theo người viết, slogan hiệu quả nhất dành cho du lịch Việt Nam nên là “Việt Nam, cánh cổng Đông Dương”, bởi ngoài việc nêu lên vị trí trung tâm của Việt Nam trong lòng Đông Dương, nó còn ngầm tái định vị vị trí “địa chính trị” rất ít tiềm năng của Thái Lan. Bởi xét về mặt địa lý, Việt Nam với vị thế là trung tâm của Đông Dương tỏ rõ sự ưu việt hơn hẳn so với Thái Lan.

Ở một trường hợp khác, đó là câu chuyện dầu olive của Tây Ban Nha và Italia.

Nói đến dầu olive, Italia luôn là quốc gia gắn liền với dầu olive. Dĩ nhiên, những câu chuyện hàng ngàn năm về La Mã phồn thịnh với với món ăn Pizza trứ danh và dầu olive hảo hạng được kể đi kể lại với tinh thần Italia đậm đặc trong đó. Thực tế ra sao? Quốc gia sản xuất dầu olive lớn nhất thế giới không phải là Italia mà là Tây Ban Nha. Tại sao mọi người lại có ấn tượng mạnh về dầu olive của Italia đến vậy? Đơn giản là vì những công ty sản xuất dầu olive của Italia thu mua dầu olive của Tây Ban Nha và gắn những thương hiệu Italia của mình lên. Nói cách khác, người trồng olive Tây Ban Nha sản xuất ra dầu olive nhiều nhất thế giới nhưng quốc gia kiếm được lợi nhuận lớn nhất trong việc kinh doanh dầu olive lại là Italia (có vẻ rất giống câu chuyện về những người trồng cafe Việt Nam và những công ty kinh doanh cafe quốc tế).

Những người trồng olive Tây Ban Nha rất muốn công bố sự thật này nhưng mặt khác lại sợ bởi có thể những công ty olive hùng mạnh của Italia sẽ ngừng thu mua olive Tây Ban Nha, bởi đây là mối quan hệ vừa là bạn hàng, vừa là đối thủ khá nhạy cảm. Cuối cùng, Hiệp hội Nông sản Tây Ban Nha đã có một chiến dịch định vị mình và tái định vị đối thủ một cách thông minh với slogan: “2000 năm trước, người La Mã đã là bạn hàng của chúng tôi. Và bây giờ, họ vẫn là bạn hàng của chúng tôi” (2000 years ago, the Romans are our customers. Today, they still are). Đi kèm cùng chiến dịch này là định vị hóa olive Tây Ban Nha với hình ảnh đặc trưng “Dầu olive từ Tây Ban Nha” được dán trên tất cả các thùng, chai, lọ v.v... olive từ Tây Ban Nha.

Dòng chữ “Dầu olive từ Tây Ban Nha” được dán trên tất cả các thùng, chai, lọ olive từ Tây Ban Nha
Chiến dịch thông minh này vừa nói rõ được với người tiêu dùng rằng Tây Ban Nha mới là quốc gia sản xuất dầu olive lớn nhất (chứ không phải là Italia) mà lại không làm mất lòng “bạn hàng - đối thủ” Italia.

Với những đối thủ quá mạnh, việc đối đầu trực diện đồng nghĩa với tự sát. Google chiếm tới 90% thị phần tìm kiếm trên mạng. Khi thấy sự phát triển hùng mạnh của Google, Microsoft đã lập tức cho ra đời trang tìm kiếm Bing với tuyên bố “Tiêu diệt Google”. Nhưng sau bao năm, Microsoft đã làm được gì? Chỉ là một thị phần rất nhỏ bé. Tuy nhiên, một kẻ thách thức không ngờ nảy sinh, đó là cỗ máy tìm kiếm Alibaba đến từ Trung Quốc. Điểm khác biệt của Alibaba so với Bing là gì? Alibaba chỉ tập trung vào tìm kiếm với bộ chữ tiếng Trung. Và khi tìm thông tin với bộ chữ tiếng Trung, Alibaba vượt trội hơn hẳn so với Google.

Jack Ma, CEO của Alibaba đã tự hào tuyên bố: “Google có thể là con cá mập trên biển, nhưng Alibaba là con cá sấu trên sông Trường Giang”. Đó là cách định vị bản thân đầy hình ảnh nhưng rất hiệu quả. Tại sao Cốc Cốc không học theo Alibaba - Hãy là một trang tìm kiếm nổi trội hơn hẳn so với Google về một lĩnh vực nào đó, kể cả hẹp thôi cũng được, đó mới là một hướng đi khả thi.

Quay trở lại câu chuyện “Cafe chỉ làm từ cafe” của Vinacafe, người viết cho rằng đây là một trong những slogan xuất sắc. Đây là một trong những biến thể của câu chuyện sữa “sạch” của TH True Milk. Bỏ qua những tranh cãi ngoài lề, nếu tập trung riêng vào khía cạnh marketing thì “Cafe chỉ làm từ cafe” ngoài việc định vị bản thân là một loại cafe sạch, nó còn chiếm lĩnh một chỗ đứng sáng giá trong tâm trí người tiêu dùng khi những cảnh báo về cafe “bẩn” đang ngày càng xuất hiện nhiều hơn trên thị trường. Và đó cũng là một trong những bài học đáng giá về tái định vị trong marketing đối với những nhà quản trị hiện đại.

Social Media: Chìa khóa marketing vạn năng?

Đi theo sự bùng nổ internet, mạng xã hội đang được nhắc đến như một giải pháp truyền thông. Doanh nghiệp có nên tận dụng tối đa giải pháp này? Câu trả lời sẽ không đơn giản chỉ là “Có” hoặc “Không”...
Sự tiến hóa của truyền thông

Truyền thông và marketing có mối quan hệ tương hỗ vô cùng đặc biệt. Phân tích kỹ càng phương tiện truyền thông là một trong những cách thức tiến hành chiến lược marketing một cách hiệu quả nhất.

Lịch sử thế giới đã chứng kiến 5 cuộc cách mạng về truyền thông. Phương tiện truyền thông cổ xưa và truyền thống nhất chính là lời nói truyền miệng. Ngày nay, marketing truyền miệng vẫn còn được sử dụng, nhưng không nhiều, do tính hiệu quả kém.

Cuộc cách mạng truyền thông đầu tiên sách. Sách là một trong những phương tiện truyền dẫn kiến thức của nhân loại từ thời sơ khởi. Nhờ có những cuốn sách trên thẻ tre, trên da thú vật và trên giấy, chúng ta ngày nay mới biết được vốn tri thức của những triết gia cổ đại cũng như hiểu biết về lịch sử thế giới cổ xưa.

Cuộc cách mạng truyền thông mang tên sách được đẩy lên một tầm vóc mới khi công nghệ in ra đời. Lịch sử phương Tây ghi nhận cuốn sách đầu tiên được in đại trà và phổ biến rộng rãi ra công chúng chính là Kinh Thánh Gutenberg xuất bản năm 1455. Đó được coi là viên gạch đầu tiên của ngành xuất bản phương Tây.

Cuộc cách mạng truyền thông thứ hai là báo chí. Lịch sử ghi nhận những dấu mốc báo chí đầu tiên xuất hiện tại nhiều nước châu Âu. Ở Pháp có tờ La Gazette ra đời năm 1631. Tây Ban Nha có tờ Gaceta de Madrid ra đời năm 1661. Ở Anh có tờ The Daily Courant ra đời năm 1702. Và làn sóng báo chí lan đến Mỹ năm 1761 với sự xuất hiện của tờ Boston Newsletter. Ở Việt Nam là tờ Gia Định báo xuất bản năm 1865 tại Sài Gòn.

Báo chí đã có được sự quan tâm đặc biệt của công chúng và trở thành một trong những công cụ truyền thông quan trọng bậc nhất, được thừa nhận là “quyền lực thứ tư” giám sát xã hội.

Bản in Kinh Thánh Gutenberg                                                    Gia Định báo

Cuộc cách mạng truyền thông thứ ba là đài phát thanh. Với việc phát minh ra đài phát thanh, bóng điện và tàu hỏa, Thomas Edison đã trở thành một trong những nhà phát minh, doanh nhân quyền lực bậc nhất thế giới. Công ty mà ông sáng lập General Electric cho đến giờ vẫn là một trong những biểu tượng công nghiệp hóa của nước Mỹ, và là công ty duy nhất liên tục có mặt trong chỉ số S&P 100 kể từ ngày chỉ số này được lập ra.

Cuộc cách mạng truyền thông thứ tư là vô tuyến. Thế kỷ XX chứng kiến hàng loạt thương hiệu trở nên hùng mạnh và chiếm giữ những vị trí hàng đầu trong ngành nghề của mình với những chiến dịch quảng cáo truyền hình rầm rộ như Mc Donald’s, IBM, General Motors v.v...

Thị trường Việt Nam thời gian gần đây chứng kiến trường hợp DrThanh với bom tấn quảng cáo liên tục trên truyền hình cũng đã ghi dấu và trở thành thương hiệu hàng đầu trong danh mục trà thảo mộc. Sức mạnh của marketing trên truyền hình là không thể chối bỏ. Bảo rằng “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi” liệu có hơi quá sớm?

Và cuộc cách mạng truyền thông thứ năm, cũng là cuộc cách mạng truyền thông hiện đại đang thay đổi mọi mặt đời sống xã hội, đó chính là internet. Công cụ marketing trên internet phổ biến nhất là truyền thông mạng xã hội. Truyền thông mạng xã hội đã trở thành thuật ngữ thực sự “hot” trong lĩnh vực marketing.

Tuy nhiên, truyền thông mạng xã hội liệu có phải là chiếc chìa khóa vạn năng?

Và liệu rằng những chiến dịch đã thành công ở một phương tiện truyền thông này có thể dịch chuyển sang cho một phương tiện truyền thông khác?

Quy luật marketing dành cho truyền thông

Có một quy luật marketing dành cho truyền thông mà (đáng tiếc) rất nhiều doanh nghiệp chưa “thuộc bài”: Mỗi phương tiện truyền thông đều có tính độc nhất. Thông điệp marketing cần phải được thiết kế riêng biệt phù hợp với từng loại hình truyền thông khác nhau.

Đây là một quy luật truyền thông thiết yếu nhưng dường như không mấy được quan tâm. Người ta vẫn dựa vào những thành công đã có của những phương tiện truyền thông cũ để áp dụng lên những phương tiện truyền thông mới. Những chuyên mục báo chí ăn khách được biến thành show phát thanh. Chuyên mục phát thanh thành công được biến thành show truyền hình. Báo giấy thành công được biến thành báo mạng…

Liệu rằng khi thay đổi phương tiện truyền thông, những thứ ăn khách có còn giữ được phong độ?

Sự thật có thể sẽ làm nhiều người thất vọng.

Dường như tất cả các tờ báo/tạp chí giấy thành công bậc nhất thế giới đều đã nhảy vào lĩnh vực báo điện tử. BusinessWeek có trang Businessweek.com, Fortune có trang Fortune.com, Fobes có trang Fobes.com, New York Times có NYTimes.com v.v... Trong trào lưu này, hàng loạt trang báo giấy của nước ta cũng ra mắt các trang báo điện tử.

Quay trở lại trường hợp của NYTimes.com. Không thể phủ nhận, New York Times là một trong những tờ báo quyền lực và uy tín bậc nhất thế giới. Tuy nhiên phiên bản điện tử NYTimes.com thì sao? Mặc dù là một trong những tờ báo đầu tiên cho ra mắt phiên bản điện tử (đến nay NYTimes.com đã có 16 năm lịch sử), NYTimes.com vẫn là một nỗi thất vọng lớn xét về mặt kinh doanh. Năm 2007, doanh thu của NYTimes.com là 27,6 triệu USD. Năm 2008, The New York Times lỗ ròng tới 350.000 USD. Và vết trượt đó kéo dài tới tận ngày nay.

AT&T cũng từng cho ra chương trình truyền hình dành riêng cho điện thoại di động, nhưng rồi kế hoạch đó cũng sớm phải hủy bỏ.

Tại Việt Nam, những “ngôi sao báo giấy” như Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Tiền Phong v.v... đều không thể vượt qua được VnExpress, Dân Trí v.v... Những tờ báo/tạp chí kinh doanh hàng đầu cũng không vượt qua được CafeF.vn...

Bạn cũng không phải ngạc nhiên bởi sức mạnh trên lãnh địa khác không mấy phát huy trong môi trường Internet. Barnes&Noble sở hữu chuỗi cửa hàng sách và đồng thời là nhà xuất bản sách hùng mạnh nhất thế giới. Trong thời đại internet, Barnes&Noble cũng không phải là kẻ chậm chân với trang web: www.barnesandnoble.com. Tuy nhiên, www.barnesandnoble.com chẳng là gì so với đối thủ Amazon, một trang chuyên bán sách trên mạng.

Ngoài ra, internet cũng có thể là một kẻ hủy diệt đối với những doanh nghiệp chỉ bám vào phương thức cũ. Encarta từng là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực Bách khoa Toàn thư. Khi thời đại số hóa ra đời, Encarta vẫn giữ vững vị trí thống trị với những đĩa CD ROM. Nhưng trong môi trường internet, hàng thập kỷ kinh nghiệm thống trị trong lĩnh vực của mình cũng không giúp gì Encarta. Giờ đây, mọi người đều vào trang Bách khoa toàn thư www.wikipedia.com mà chẳng mấy ai quan tâm đến quá khứ hào hùng của Encarta.

Nói tóm lại, khi chuyển sang một phương tiện truyền thông mới mẻ, những sức mạnh có được từ phương tiện truyền thông cũ sẽ chẳng duy trì được bao nhiêu.

Truyền thông mạng xã hội: Chìa khóa vạn năng?

Với sự phát triển vũ bão của internet và mức độ xâm nhập ngày càng sâu của internet vào đời sống con người, rõ ràng truyền thông mạng xã hội là một kênh truyền dẫn thông tin không thể bỏ qua!

Tuy nhiên, liệu truyền thông mạng xã hội có phải là chìa khóa vạn năng mở ra những chân trời mới đối với người làm marketing nói riêng và với doanh nghiệp nói chung?

Trong một bài phỏng vấn vào năm 2012, marketing guru Jack Trout, một trong những cây đại thụ của làng marketing thế giới phát biểu: “Đối với tôi, marketing là một công cụ còn đang trong quá trình thử nghiệm và hiệu quả đến đâu thì còn phải chờ xem”. Đồng tác giả với Jack Trout, một marketing guru khác là Al Ries thì phát biểu trên tờ Advertising Age: “Truyền thông mạng xã hội chưa bao giờ và không bao giờ là giải pháp”.

Một trong những CEO kiêm marketer tài ba là Howard Schultz (trước khi trở thành CEO của Starbucks, Howard Schultz là CMO của thương hiệu này) phát biểu: “Tôi cho rằng truyền thông mạng xã hội là một trong những kênh thông tin cực kỳ quan trọng nhằm kết nối người tiêu dùng với doanh nghiệp”. Dĩ nhiên, Facebook Fanpage của Starbucks cũng là một trong những fanpage doanh nghiệp có nhiều người hâm mộ lớn nhất thế giới.

Kết hợp ý kiến của những cá nhân xuất sắc trên, ta có thể có được một câu trả lời hầu như toàn vẹn và mang tính thực tiễn cao đối với truyền thông mạng xã hội.

Thứ nhất: Truyền thông mạng xã hội là một kênh truyền dẫn thông tin nhắm tới một tập hợp khách hàng nhất định. Kỳ vọng đó là một chiếc chìa khóa vạn năng là sự kỳ vọng quá mức, bởi đơn giản là cũng như những kênh truyền thông khác, truyền thông mạng xã hội cũng có những nhược điểm và khác biệt của riêng mình.

Nói cách khác, bạn phải xem xét sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mình phù hợp với kênh truyền thông nào nhất và tập trung vào đó. Đó là lý do bạn sẽ hầu như không thấy điện thoại siêu sang Vertu, Mobiado, thời trang Gucci, Valentino quảng cáo vào giờ vàng của truyền hình như sau giờ thời sự 19:00, mà nó xuất hiện ở những tạp chí như Heritage, Đẹp, những tạp chí kinh doanh dành cho doanh nhân v.v..., bởi đó là kênh truyền dẫn thông tin chuẩn xác đến tập khách hàng mục tiêu của họ.

Thứ hai: Mạng xã hội là phương tiện chứ không phải là giải pháp. Mặc dù truyền thông mạng xã hội là một trong những kênh truyền dẫn thông tin có mức độ truyền tải lớn và nhanh chóng bậc nhất, nhưng xét cho cùng, nó vẫn là một phương tiện truyền thông.

Nói cách khác, truyền thông mạng xã hội như một chiếc siêu xe nhưng để đi đúng hướng, cần phải có bộ định hướng GPS đi kèm. Và bộ định hướng GPS của doanh nghiệp chính là một chiến lược đúng đắn. Cho dù đi trên siêu xe với tốc độ cao nhưng chệch hướng thì con người sẽ chẳng bao giờ đi được đến đúng mục tiêu mình mong muốn.

Thứ ba: Truyền thông mạng xã hội khác biệt đối với các kênh truyền thông khác. Điểm khác biệt lớn nhất đó là tính tương tác cao đối với khách hàng. Mức độ và tốc độ phản hồi trên kênh truyền thông mạng xã hội là rất nhanh và mạnh. PSY sẽ chẳng phải là hiện tượng nếu điệu nhảy ngựa Gangnam Style không có kênh truyền dẫn internet.

Ở một góc độ khác, cơn sốt trên internet không gắn liền với hành động mua hàng. Một trong những dịch vụ phát sinh trong thời gian gần đây gắn liền với truyền thông mạng xã hội là “dịch vụ mua like cho Facebook Fanpage”. Nếu bạn thực sự muốn tăng doanh số và gắn kết thương hiệu của bạn với người tiêu dùng một cách bền vững, dịch vụ tăng like theo kiểu này sẽ không mang lại kết quả gì nhiều. Bởi việc bị sử dụng nhiều thủ thuật để “ấn like” tới hành động “mua hàng” là một khoảng cách rất xa...

Mỗi cuộc cách mạng truyền thông luôn gắn liền với những thương hiệu mạnh được xây dựng với một chiến lược đúng đắn, sử dụng các kênh truyền thông tương tác một cách hiệu quả để kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng. Chúng ta đang sống trong thời đại internet nhưng chiến lược marketing đúng đắn mới là cứu cánh chứ không phải là truyền thông mạng xã hội.

Định vị thương hiệu cho du lịch Việt Nam

Những gì New Zealand, Tây Ban Nha, Malaysia hay Hồng Kông nói về bản thân đúng như những gì khách du lịch đang nghĩ về họ. Đây là chuyện về định vị thương hiệu cho ngành du lịch, một công việc thú vị, không phải quốc gia nào cũng làm tốt.

Hiểu đúng về định vị thương hiệu

Khái niệm brand positioning (định vị thương hiệu) được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng là Jack Trout trên một bài viết của Tạp chí Industrial Marketing năm 1969.

Sau đó, khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn "Positioning - The battle for your mind" (McGraw-Hill 1981). Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.

Vậy thực chất chiến lược định vị thương hiệu là gì và có vai trò gì trong xây dựng thương hiệu?

"Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp" (Theo Brandchannel).

Trên đây là một trong số nhiều định nghĩa về định vị thương hiệu. Hàn lâm nhưng vẫn dài dòng. Rất đúng nhưng vẫn phức tạp về câu chữ. Tốt nhất là đừng mất thời gian "sa lầy" tìm hiểu từng câu chữ trong các định nghĩa học thuật như thế.

Chỉ cần hiểu đơn giản thế này: Định vị là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu đó. Muốn "bán" phải "rao". Và định vị thương hiệu hiểu nôm na là "tiếng rao". Ai rao "trúng" hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn.

Để đánh giá một tuyên ngôn chiến lược định vị thương hiệu có đúng và có trúng hay không, thương hiệu chỉ cần trả lời hai câu hỏi sau: Họ là ai? Điểm bán hàng cạnh tranh là gì?

Sau khi nghe "lời rao" của thương hiệu, khách hàng vẫn không hiểu, không tin và không thấy hấp dẫn, coi như định vị thất bại. Đúng như chia sẻ của Bill Bernbach (người sáng lập agency quảng cáo DDB): "Sự thật không phải là sự thât cho đến khi mọi người tin bạn. Họ không tin bạn nếu họ không hiểu bạn đang nói gì”.

Chính Bill Bernbach là tác giả của câu định vị thương hiệu "We try harder" (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa) cho thương hiệu cho thuê xe hơi của Mỹ Avis. "Đến nay, đây vẫn được xếp vào Top 10 câu định vị thương hiệu hay nhất mọi thời đại.

Sau cuốn "Positioning: The battle in your mind" của Jack Trout và Al Ries, có tương đối nhiều tài liệu viết về định vị. Nhưng bản chất của định vị chỉ đúc kết trong mấy câu này thôi: Nói cái gì cũng được, nói thế nào cũng xong, miễn là nói đúng, nói trung thực về cái thương hiệu thực sự có.

Và quan trọng nhất, "lời rao" này phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu là "Cuộc chiến trong tâm trí khách hàng" , "Brand positioning - The battle for your mind" - Al Ries đã đúc kết rồi, cứ thế mà theo.

Nhưng không dễ đâu. Hãy nhớ lại xem, có bao nhiêu thương hiệu làm tốt được điều này?

"Định vị” ngành du lịch như thế nào?
"Lời rao" phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. Có vẻ như những "lời rao" trên như con gió thoảng qua, không đọng lại gì trong tâm trí người nghe. "Thế giới hoàn toàn khác" của Ireland là thế giới gì?

Quá chung chung để bỏ tiền cho những cái không rõ ràng. Tương tự, khách du lịch không có nhu cầu "sở hữu" cái gì đó "mãi mãi" rất ảo như câu slogan của Ấn Độ.

Có ai nghĩ Xứ Wales là một quốc gia rộng lớn (Wales. Quốc gia rộng lớn - Wales. Big country)? Chắc là không rồi. Trung Quốc, Ấn Độ hay Brazil biến mất rồi hay sao mà khách du lịch phải đến Xứ Wales vì hai chữ "rộng lớn".

Hãy nghe Philip Kotler, cha đẻ của ngành marketing thế giới, gợi ý về định vị cho ngành du lịch Việt Nam khi ông đến thăm nước ta: "Nếu Trung Quốc là công xưởng của thế giới, Ấn Độ là văn phòng của thế giới thì Việt Nam hãy là nhà bếp của thế giới. Đây là một ý tưởng về định vị Thương hiệu quốc gia dựa vào lợi thế cạnh tranh quốc gia từ cha đẻ của marketing hiện đại.

- 2001 - 2004: Việt Nam - Điểm đến của thiên niên kỷ mới (Vietnam - A destination for the new millennium)

- 2004 - 2005: Hãy đến với Việt Nam (Welcome to Vietnam)

- 2006 - 2011: Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn (Vietnam - The hidden charm)

- 2012 - 2015: Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận (Vietnam - Timeless Charm)

Mỗi giai đoạn, mỗi câu định vị thương hiệu cho du lịch Việt Nam đều có mục đích và lý do riêng. Đặc điểm chung dễ nhận ra ở các "lời rao" này là không "rao" cụ thể chúng ta có gì. Các "lý do bán hàng" (Selling point) đưa ra hầu hết đều tương đối chung chung.

Không riêng gì Việt Nam, một số quốc gia cũng chọn cách tự giới thiệu theo kiểu "Người khôn ăn nói nửa lời, để cho người dại nửa mừng nửa lo". Hướng đi này có hiệu quả hay không phụ thuộc vào insight (suy nghĩ ngầm định) của khách du lịch về một quốc gia cụ thể.

Du khách sẽ chỉ thấy hấp dẫn, tò mò với cách nói "lấp lửng" này nếu trong đó có một số "gợi ý” đúng với những gì họ đã biết về một quốc gia cụ thể.

- Thụy Sỹ: Get natural (Tạm dịch: Đến với thiên nhiên). Tốt lắm. Ai chẳng biết đất nước Thụy Sỹ nổi tiếng về thiên nhiên thanh bình, tự nhiên và xinh đẹp.

- Úc: We cant wait to see Gday (Tạm dịch: Chúng tôi không thể chờ thêm nữa). Quá đúng. Nước Úc từ lâu đã lừng danh là đất nước có thiên nhiên tươi đẹp và con người thân thiện. Đi du lịch Úc thấy phấn khích háo hức là đúng rồi.

- Malaysia: "Malaysia, Truly Asia" (Tạm dịch: Malaysia - Châu Á thực sự). Chính xác. Du khách đều biết rằng Malaysia là đất nước có nhiều dân tộc châu Á sinh sống: người Trung Quốc, người Ấn độ, người Mã Lai... Bạn chỉ cần đến Malaysia là đã có thể nhìn thấy một châu Á thực sự rồi.

Vậy còn "Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận" thì sao? Stephen Leacock, một trong những cây hài vĩ đại người Canada, từng nói thế này: "Một nửa sự thật luôn tốt hơn khi bạn tranh cãi, giống như một nửa viên gạch vậy. Vì nó cầm nắm dễ hơn".

Xin đừng ném "nửa viên gạch" vào truyền thông khi chúng ta chưa rõ hình hài và công năng của nó là gì. Không cẩn thận, vì nửa viên gạch vốn dễ nắm hơn cả viên, đối thủ lại cầm ném lại thì gay go to! Việt Nam là đất nước có lịch sử chiến tranh kéo dài liên miên.

Trong ký ức của nhiều người nước ngoài, có lẽ từ "war" (chiến tranh) là từ liên tưởng mạnh nhất khi họ nghĩ đến Việt Nam. Đây là cản trở cực lớn. Chính vì vậy cần có cách nghĩ, cách làm sáng tạo để "tái định vị” lại hình ảnh thương hiệu đất nước.

Thay vì cách nói "nửa lời" như kiểu "nửa viên gạch", phải chăng chúng ta nên nói về một điểm mạnh nổi bật cụ thể nào đó để dễ bề "chào hàng" hơn? Kiểu "Việt Nam là bếp ăn của thế giới" như Philip Kotler gợi ý.

Sau đây là ví dụ về thành công của slogan quảng bá du lịch quốc gia đi theo xu hướng định vị này:

- "100% pure New Zealand" - (100% tinh khiết New Zealand). New Zealand là đất nước thiên nhiên với những đồng cỏ thanh bình và tinh khiết. Từ "pure" lột tả một cách trực diện AND đáng giá của quốc gia này (New Zealand cũng được biết đến là quốc gia sản xuất sữa số 1 thế giời nhờ ưu thế thiên nhiên).

- "Spain. Everything under the sun" - (Tây Ban nha - Tất cả đều dưới ánh nắng Mặt trời). Nghĩ về Tây Ban Nha khác du lịch mong chờ điều gì đầu tiên? Đây là quốc gia nam Âu nổi tiếng về các bãi biển với ánh nắng Mặt trời quanh năm. "Evething under the sun" rõ ràng là một "selling point" rất hấp dẫn của đất nước được mệnh danh Xứ sở đấu bò.

Việt Nam chúng ta có "món" gì hấp dẫn nhất với du khách, hãy nói rõ ràng cho họ biết. Việt Nam chúng ta như cô gái thôn quê còn chân chất. Singapore, Malaysia hay Thái Lan như những cô gái thành thị hiện đại.

Tuy nhiên, gái quê hay gái thành thị thì đều có nét hấp dẫn riêng. Nói gì thì cứ việc, nhưng không thể chinh phục một chàng trai khi lấp lửng về một thuộc tính mà nghĩ nát óc chàng cũng không đoán ra là cái gì.

Bếp ăn của thế giới ư? Sao lại không nhỉ? Ẩm thực là một trong những nét hấp dẫn cực lớn của dân du lịch khi đến một địa điểm nào đó. Các món ăn đặc sản của Việt Nam đến địa phương nào cũng có. Điều quan trọng là cần khẳng định Việt Nam có thực sự hấp dẫn hơn các nước châu Á khác (nhất là Đông Nam Á) về ẩm thực hay không.

Ít nhất, khi đi theo hướng nói rõ một ưu thế nổi bật một cách trực diện, Việt Nam cũng không lặp lại một cách sáo mòn của những thông điệp du lịch của những người láng giềng trong khu vực. Kiểu như "Incredible India", "Amazing Thailand", "Malaysia Truly Asia", hay "Uniquely Singapore".

Và ít nhất, các bạn du khách nước ngoài khi tìm hiểu về Việt Nam, họ không phải mất nhiều thời gian bối rối tự hỏi "Đẹp tiềm ẩn là gì?" hay "Đẹp bất tận là gì?".

Ẩm thực là một trong những gợi ý để Việt Nam lấy đó làm "lời rao" với du khách quốc tế thôi. Việt Nam còn có những điểm khác biệt hóa thương hiệu khác nữa. Quan trọng là chúng ta phải tìm ra một điểm khác biệt nổi bật nhất (đó có thể là ẩm thực hoặc một thuộc tính nào đó).

Quan trọng hơn, điểm khác biệt nổi bật nhất này phải rất đáng tin đúng như những gì khách du lịch quốc tế nghĩ về Việt Nam. Và đúng như những gì họ sẽ trải nghiệm khi đến với đất nước này.

Thành công của "văn hóa giảm giá" ở Ấn Độ

Điều chỉnh mô hình kinh doanh thích ứng với thị trường Ấn Độ là chìa khóa thành công của Snapdeal.

Nam doanh nhân trẻ người Ấn Độ Kunal Bahl nhận ra rằng, chìa khóa dẫn đễn thành công chính là sự am hiểu sở thích của khách hàng. Bahl cũng có một lựa chọn khôn ngoan khi quyết định thành lập công ty Snapdeal chuyên cung cấp các phiếu giảm giá cho hàng loạt các sản phẩm đa dạng.

Quá trình trưởng thành

Tinh thần doanh nhân đã ăn sâu vào máu của Kunal Bahl. Sau khi làm việc trong các mỏ than, bố của Kunal Bahl bắt đầu mở một công ty sản xuất của riêng mình. Ý chí quyết thành công là truyền thống của gia đình ngay từ những năm tháng đó.

Bahl nhớ lại: "Tôi và anh trai thường được hưởng những "chính sách khuyến học" như được xem phim vào tối thứ sáu hay được dẫn đi ăn pizza nếu học giỏi ở trường". Bố của anh "vẫn làm việc 10-12 giờ/1 ngày và 6 ngày/1 tuần". Sự làm việc hăng say của bố khiến anh rất cảm phục và không thể không noi theo.

Kunal Bahll học ĐH Pennsylvania tại Mỹ. Anh nhận thấy phương pháp học tập nơi đây rất khác so với ở quê nhà. "Ở Ấn Độ, nếu bạn giơ tay lên đặt một câu hỏi thì điều này rất bị coi thường. Người ta sẽ nghĩ bạn không tôn trọng thầy cô bởi họ cảm thấy bạn không hiểu những gì thầy cô đã giảng. Nhưng ở Mỹ thì hoàn toàn ngược lại".

Anh cho biết đã học hỏi được rất nhiều từ những trải nghiệm này. "Bạn cần biết học cách tự mình suy nghĩ và đôi khi phá vỡ những quy tắc... tự mình học hỏi hay học hỏi các thành viên trong nhóm và luôn luôn đặt câu hỏi với tất cả những gì người khác nói... ".

Niềm tin sắt đá

Kunal Bahl cho biết, giới doanh nhân Ấn Độ có thể vấp phải rất nhiều cản trở với các ý tưởng đổi mới. Anh gọi đây là "độ nhớt của môi trường".

Nhớ lại hồi năm 2008 khi anh giới thiệu dịch vụ giảm giá với các cửa hàng, họ đã từ chối anh một cách thô bạo. Họ nghĩ rằng: "Ồ, thương hiệu của tôi là số một rồi, tôi chẳng cần giảm giá"; "tôi không biết dịch vụ giảm giá ra làm sao cả"; hay "Ấn Độ của chúng ta có văn hóa giám giá đâu?".
"Chúng tôi đã phải nghe biết bao nhiêu lý do để minh chứng rằng kinh doanh trong lĩnh vực này sẽ không thành công", anh tâm sự.

Nực cười thay, chính nhờ suy thoái kinh tế mà các nhà bán lẻ đã phải tìm đến dịch vụ giảm giá, và Snapdeal của Kunal Bahl cũng đi lên từ đó. "Họ gọi cho chúng tôi và nói: "Các cậu đã nói là sẽ giúp chúng tôi bán sản phẩm và dịch vụ đúng không? Hãy trao đổi thêm một chút nhé!", anh nhớ lại.

Nam doanh nhân trẻ này cho rằng, việc có niềm tin sâu sắc vào những ý tưởng của mình là vô cùng quan trọng. Anh có thể chịu đựng được những hoài nghi ban đầu bởi anh đã nghiên cứu sản phẩm kỹ lưỡng và cảm thấy rất tự tin.

Anh giải thích: "Ở Ấn Độ, ngành bán lẻ được đầu tư rất nhiều nên chúng tôi dự đoán sẽ có hiện tượng dư cung. Hậu quả là các nhà bán lẻ sẽ phải chuyển nhượng cổ phiếu của họ. Và dịch vụ giảm giá là cách tiếp cận tốt nhất để giải quyết vấn đề. Ai cũng thích ưu đãi, và đây là một ưu đãi cho người tiêu dùng".
Không bắt chước máy móc

Kunal Bahl thú nhận rằng, ý tưởng về các phiếu giảm giá không phải do anh nghĩ ra mà đã rất phổ biến ở phương Tây. Thực tế thì anh nảy ra ý tưởng về Snapdeal khi thành lập công ty cung cấp chất tẩy rửa ở Mỹ.

Hồi đó anh "không có tiền" và "hoàn toàn phải tự lực cánh sinh". Anh nhận thấy giảm giá là cách ít tốn kém nhất nhưng lại hiệu quả nhất để thu hút khách hàng mua sản phẩm. "Sản phẩm của chúng tôi cuối cùng cũng có mặt tại 4.000 của hàng của Mỹ, được giới thiệu tại Câu lạc bộ của Oprah, tạp chí Phố Wall và thời báo New York Times, mà không mất quá nhiều chi phí cho tiếp thị".

Đó chính là lúc anh nhận ra rằng mình có thể làm giàu từ dịch vụ giảm giá này.

Nhưng anh cho rằng, chìa khóa để phát triển mạnh hơn là phải biết cách thích nghi với thị trường địa phương. "Định vị có vai trò cực kỳ quan trọng trong những thị trường như Ấn Độ. Bạn không thể bắt chước y nguyên một mô hình kinh doanh của phương Tây mà cần phải am hiểu sâu sắc thị trường địa phương trước khi bắt đầu tiến hành".

Ban đầu công ty cung cấp các phiếu giảm giá ngoại tuyến do nhiều người không sử dụng internet. Đến khi internet bùng nổ, cứ mỗi 4 giây công ty lại có thêm 4 khách hàng. Nhưng dù tốc độ tăng trưởng trong một năm qua là rất mạnh mẽ, Bahl cũng phải thú nhận là đạt được thành công này không hề dễ dàng.

Những sai lầm lớn nhất của họ luôn luôn là với nhân viên. Họ phải áp dụng cơ chế "kiểm tra và cân bằng" trong quá trình tuyển dụng để đảm bảo tìm được nhân viên phù hợp với từng vai trò. "Chính nhân viên mới là những người thúc đẩy công ty tiến lên phía trước. Do vậy nếu ngay từ đầu đã không thể chọn được người phù hợp thì sẽ rất dễ mắc sai lầm".

Nhưng khi tìm được người phù hợp rồi thì việc thuyết phục người đó làm việc cho mình cũng không hề đơn giản, bởi "Ấn Độ là một thị trường rất khó thu hút nhân tài cho các công ty đang ở giai đoạn tăng trưởng".
Ước mơ làm chính trị gia

Kunal Bahl cho rằng, để kinh doanh thành công thì người kinh doanh cũng rất cần đức tính khiêm tốn. " Bạn có thể là một cá nhân rất tài giỏi nhưng bạn không thể nghĩ được đủ mọi nhẽ, và cũng không thể tự mình làm được tất cả", anh tâm sự.

Thực tế thì công việc của một doanh nhân đã mang lại cho Bahl những trải nghiệm quý báu để hiểu nhiều hơn về nhân viên: làm thế nào để làm việc với họ, làm thế nào để họ hợp tác với mình, và làm thế nào để tạo ra các giá trị mới nhờ kết hợp những trí óc ưu tú với nhau. Chắc chắn những kinh nghiệm này sẽ giúp anh rất nhiều trong những kế hoạch sắp tới.

Anh tiết lộ: "Tôi muốn chuyển sang con đường chính trị. Tôi nghĩ rằng Ấn Độ có nhiều chính sách và luật lễ rất tốt, nhưng chặng cuối của quá trình thực hiện các chính sách có vẻ chưa ổn cho lắm và cần phải hoạt động một cách hiệu quả hơn".

Đối với Kunal Bahl, quá trình giải quyết các vấn đề kinh doanh và chính trị là rất giống nhau, bởi cả hai đều đòi hỏi khả năng xác định "đâu là vấn đề, làm cách nào để giải quyết, ai sẽ là những người xử lý phù hợp và đưa ra chỉ thị giải quyết vấn đề".